Desetljećima su tvrtke vjerovale da ključ razumijevanja potrošača leži u postavljanju pitanja. Ankete, obrasci, odjeli za korisničku podršku i paneli s mišljenjima bili su kompas za vođenje odluka. Međutim, vrijeme je pokazalo da u maloprodaji kupac ne zna uvijek jasno izraziti što želi i često se ni ne trudi. Njihovi su izbori impulzivni, emocionalni i pod utjecajem konteksta. Kako bi pružio pravu vrijednost, brend mora ići dalje od onoga što je rečeno i dešifrirati podtekst. Danas je, više od slušanja, veliki izazov interpretacija, i upravo tu umjetna inteligencija čini svu razliku.
Korištenje umjetne inteligencije u maloprodaji raste ubrzanim tempom. Prema Fortune Business Insights, očekuje se da će ovo tržište skočiti sa 6,36 milijardi američkih dolara u 2022. na impresivnih 55,53 milijarde američkih dolara do 2032., s prosječnom godišnjom stopom rasta većom od 30%. Iza ovog napretka leži hitna potreba za boljim razumijevanjem ponašanja potrošača u sve konkurentnijem okruženju. Umjetna inteligencija nam omogućuje da idemo dalje od onoga što je rečeno, analizirajući kako, kada i zašto se kupac ponaša na određeni način. To je razlika između viđenja podatka i prepoznavanja obrasca.
Ova analitička sposobnost nije samo obećavajuća, već je i neophodna. U studiji tvrtke Epsilon, 80% potrošača reklo je da preferiraju brendove koji nude personalizirana iskustva. A personalizacija se ne temelji na nagađanjima. Zahtijeva kombiniranje objektivnih podataka sa subjektivnim percepcijama - izrazima lica u fizičkoj trgovini, oklijevanjem pri telefonskom pozivu, reakcijama na online banner. Umjetna inteligencija, putem značajki poput prediktivne analitike, obrade prirodnog jezika i računalnog vida, pomaže u mapiranju tih emocija i njihovom pretvaranju u akcijske strategije.
Potražnja potrošača za ovim osjetljivijim pristupom postaje sve očitija. Prema Capgeminiju, 74% kupaca očekuje da brendovi razumiju njihove individualne potrebe i očekivanja. Ne radi se samo o ponudi pravog proizvoda, već o prepoznavanju emocionalnog stanja kupca. Ovo nijansirano razumijevanje moguće je samo uz podršku tehnologija koje poboljšavaju slušanje, profinjuju interpretaciju i prilagođavaju poruku u stvarnom vremenu.
Osim što poboljšava iskustvo, umjetna inteligencija donosi konkretne rezultate. Izvješće McKinseyja pokazuje da tvrtke koje personaliziraju svoje interakcije na temelju umjetne inteligencije mogu povećati prodaju do 20% i zadržavanje kupaca do 30%. Aberdeen Strategy & Research ističe da tvrtke koje grade strategije usmjerene na glas kupca imaju 3,5 puta veću vjerojatnost rasta iznad tržišnog prosjeka. Ove brojke pojačavaju stratešku vrijednost istinskog razumijevanja onoga što potrošač želi, čak i kada to ne verbalizira.
Napredak umjetne inteligencije u maloprodaji ne treba promatrati samo kao tehnološki trend, već kao promjenu načina razmišljanja. Oni koji još uvijek vjeruju da su podaci samo izvješća ili da je aktivno slušanje ograničeno na korisničku podršku i postprodajnu podršku zaglavljeni su u modelu koji više ne zadovoljava zahtjeve tržišta. Novo doba zahtijeva više. Zahtijeva pažnju na ono što nije rečeno. Upravo to nevidljivo slušanje, koje bilježi osjećaje, namjere i kontekste, razlikuje obične brendove od onih pamtljivih.
*Wanderly Limeira je voditeljica odjela za proizvode i inovacije, odgovorna za razvoj HVOICE-a i izvršna direktorica HVAR-a, s gotovo 30 godina iskustva u tvrtkama usmjerenima na inovacije i digitalne proizvode.
