Kad poruka dolazi izravno od brenda, već je rođena pod sumnjom - a ja to ne govorim. Ove riječi, koje simboliziraju promjenu načina razmišljanja unutar logike oglašavanja, izgovorio je Fernando Fernandez u svom prvom intervjuu kao izvršni direktor Unilevera. U razgovoru s novinarom The Timesa , direktor je najavio novu strategiju koja je bila predmet rasprave među brendovima, agencijama i tržišnim stručnjacima: pod Fernandezovim vodstvom, multinacionalna tvrtka za robu široke potrošnje smanjit će ulaganja u oglašavanje kreirano od strane brenda i povećati svoj proračun za influencere 20 puta.
Problem je izazvao neposredne posljedice na globalnom tržištu jer ne samo da predstavlja gigantsku transformaciju u načinu na koji brend stječe vidljivost, već je i odgovor na promjenu ponašanja potrošača. Ako su potrošači skeptični prema tradicionalnom oglašavanju, koja je svrha daljnjeg ulaganja ogromnih svota novca u kampanje koje je javnost već naučila ignorirati?
Razumijem da ako ljudi više ne vjeruju toliko brendovima prilikom donošenja odluka o kupnji, jasno je da postoji potreba za uspostavljanjem te veze na drugačiji način. Nije slučajno da je izvršni direktor Unilevera novu strategiju nazvao "društveni-prvi", dajući prioritet društvenim kanalima i ljudskim glasovima kao glavnom sučelju s javnošću.
To naravno ne znači da brendovi veličine Unilevera tek sada otkrivaju moć influencer marketinga. Bilo bi potpuno naivno i pogrešno analizirati vijesti iz te perspektive. Problem je, zapravo, u razmjerima. Umjesto koncentriranja sredstava na nekoliko poznatih medija ili desetak poznatih glasnogovornika, postoji pokret za prisutnošću u različitim prostorima, angažirajući raznolike potrošače.
Po mojoj procjeni, ova promjena povezana je sa sviješću da ta mega-slavna osoba s pretjeranim honorarom nije uistinu "univerzalni glas". Drugim riječima, oni ne grade istinske veze s različitim nišama, niti predstavljaju prosječnog potrošača. S druge strane, influencer može komunicirati sa specifičnom publikom jer njeguje blizak odnos sa svojim pratiteljima, poznaje svoju publiku i govori s legitimnošću, kontekstom i empatijom. Upravo takvu vrstu veze Unilever traži kada izjavljuje da želi imati barem jednog influencera u svakoj općini - a u nekima i do 100. Radi se o aktiviranju lokalnih glasova, mikro-vođa zajednica, koji govore jezikom svake regionalne publike. Strategija koju je nemoguće provesti s globalnim zvijezdama, ali potpuno održiva i skalabilna s kreatorima. A to je još istinitije kada su u pitanju mikro i nano-kreatori.
Svatko tko me poznaje zna da uvijek naglašavam ovu točku: strategije brendova moraju cijeniti ovaj profil. To je jednostavno zato što su se kreatori mikro i nano sektora pokazali kao puno angažiranije zajednice s bliskim odnosom povjerenja. Da, upravo onim povjerenjem koje izvršni direktor Unilevera želi vratiti.
Dokaz za to mogu se pronaći rezultati nedavnog istraživanja BrandLoversa: kampanja od milijun reala distribuirana među mikro-kreatorima postigla je prosječnu cijenu po pregledu od 0,11 reala (9,1 milijuna pregleda), dok je isti proračun s makro-kreatorima rezultirao s 0,31 reala po pregledu (3,2 milijuna pregleda). Drugim riječima, doseg po stvarno uloženom iznosu bio je 65% veći korištenjem mikro-kreatora.
Ignoriranje podataka koji pokazuju da se doseg kampanje može maksimizirati bez povećanja proračuna može se objasniti samo privrženošću starom modelu – privrženošću koja se također očituje u određenom otporu prema korištenju tehnologije.
Znam da postoje mnoge priče o uspjehu brendova koji su u svoju marketinšku strategiju uključili umjetnu inteligenciju i podatkovnu inteligenciju. Međutim, usuđujem se reći da velika većina još uvijek pati od operativnog amaterizma prikrivenog kao tradicija, što je problem s obzirom na to da dobro odrađen influencer marketing nadilazi puko umnožavanje influencera. On prije svega teži umnožavanju inteligencije. Stare metode ručnog odabira i oslanjanja na izolirane poznate osobe već pokazuju jasne znakove iscrpljenosti, s ogromnom neučinkovitošću, pa budućnost pripada onima koji kombiniraju podatke, tehnologiju i ljudsku kreativnost kako bi transformirali kreatore u vrlo učinkovit medij.
Unilever signalizira tržištu da se igra promijenila. Međutim, ostaje veliko pitanje: koliko će brendova znati kako strateški napraviti ovaj potez? Povećana ulaganja u kreatore imaju smisla samo ako su popraćena operativnom učinkovitošću, predvidljivošću i mjerenjem u stvarnom vremenu. Bez toga, samo napuhujemo tržište loše raspoređenim resursima.
Skaliranje influencer marketinga bez tehnologije je kao pokušaj kupnje programskih medija putem telefona: neodrživo. Samo s platformama koje automatiziraju odabir, aktivaciju i mjerenje - kao što to radimo godinama u digitalnom oglašavanju - možemo transformirati utjecaj u skalabilan, učinkovit kanal s mjerljivim povratom ulaganja.
Moramo jednom zauvijek shvatiti da prava razlika nije u tome tko najviše troši na svoju marketinšku strategiju. Umjesto toga, izvanredni rezultati dolaze iz sposobnosti brenda da koristi tehnologiju kako bi osigurao da se svaki dolar uložen u utjecaj pretvori u stvarni učinak. To zahtijeva novi način razmišljanja: onaj koji daje prioritet podacima, autentičnosti i inteligentnim strategijama.
