Kada poruka dolazi izravno od marke, ona već rađa pod sumnjom — a nisam ja taj koji to tvrdi. Riječi koje simboliziraju promjenu mentaliteta u logici oglašavanja izgovorene su od strane Fernanda Fernandeza u njegovom prvom intervjuu kao izvršnog direktora Unilevera. U razgovoru s novinarkom odThe Times, izvršni je objavio novu strategiju koja je predmet rasprave među markama, agencije i profesionalci na tržištu: pod zapovjedništvom Fernandeza, multinacionalna tvrtka za potrošačke proizvode smanjit će ulaganja u oglašavanje koje je kreirala marka i povećati budžet namijenjen influencerima za 20 puta
Tema je izazvao trenutne reakcije na globalnom tržištu jer ne predstavlja samo ogromnu transformaciju u načinu prikazivanja brenda, radi se o odgovoru na promjenu ponašanja potrošača. Ako su skeptični prema tradicionalnom oglašavanju, što vrijedi nastaviti ulagati rijeke novca u kampanje koje je publika već naučila ignorirati
Razumijem da, ako ljudi više ne vjeruju toliko markama pri donošenju odluka o kupnji, jasno je da je potrebno uspostaviti tu vezu na drugi način. Nije bez razloga, CEO Unilevera nazvao je novu strategiju "društveno-prvo", prioritizirajući društvene kanale i ljudske glasove kao glavni sučelje s publikom
To ne znači, naravno, koje marke iz portfelja Unilever tek sada otkrivaju moć influencijskog marketinga. Bilo bi potpuno naivno i pogrešno analizirati vijest s te perspektive. Pitanje, u stvari, odnosi se na rasporedu. Umjesto da usmjeravate novac na nekoliko medija velike prepoznatljivosti ili na desetak poznatih glasnogovornika, postoji pokret želje da se bude prisutan u različitim prostorima, dijalog s raznim potrošačima
Na mojoj procjeni, ta promjena ima veze sa sviješću da ta mega slavna osoba s enormnim honorarom zapravo nije prava "univerzalni glas". To jest, ona ne gradi iskrene veze s raznim nišama, ne predstavlja prosječnog potrošača. Već jedan influencer može komunicirati s određenom publikom jer njeguje blizak odnos sa svojim pratiteljima, poznaje svoju publiku i govori s legitimitetom, kontekst i empatija. Točno taj tip povezanosti traži Unilever izjavljujući da želi imati barem jednog influencera u svakom općini — i do 100 u nekima. Radi se o aktiviranju lokalnih glasova, mikro lideri zajednica, koji govore jezik svakog regionalnog stanovništva. Neostvariva strategija s globalnim zvijezdama, ali potpuno izvedivo i skalabilno s kreatorima. I to je još veća istina kada je riječ o mikro i nano kreatorima
Tko me poznaje zna da uvijek inzistiram na toj točki: strategija brendova mora cijeniti taj profil. I to samo zbog činjenice da mikro i nano kreatori dokazano formiraju mnogo angažiranije zajednice s uskom razinom povjerenja. Da, ta takva povjerenje koje želi povratiti izvršni direktor Unilevera
Jedan od dokaza toga su rezultati nedavnog istraživanja BrandLoversa: kampanja od 1 milijun R$ raspoređena među mikro kreatorima postigla je prosječnu cijenu po prikazu od R$0,11 (9,1 milijun pregleda, dok je isti novac s makro kreatorima rezultirao s R$0,31 po pogled (3,2 milijuna pregleda. To jest, dose po stvarnom uloženom iznosu bila je 65% veća korištenjem mikroskopa
Ignorirati ove podatke koji pokazuju maksimizaciju dosega kampanje bez povećanja budžeta može se objasniti samo vezanošću uz stari model — pripadnost koja se također očituje u određenom otporu prema korištenju tehnologije
Znam da postoji mnogo uspješnih slučajeva marki koje su uključile umjetnu inteligenciju i inteligenciju podataka u svoju marketinšku strategiju. Međutim, često govoriti da velika većina još pati od operativnog amaterizma prikrivenog tradicijom, što je problem s obzirom na to da je dobro osmišljen marketing utjecaja onaj koji ide dalje od množenja influencera. On traži, prije svega, umnožiti inteligenciju. Stari načini ručnog odabira i klađenja na izolirane slavne osobe već pokazuju jasne znakove iscrpljenosti, s velikim neučinkovitostima, tako da budućnost pripada onima koji kombiniraju podatke, tehnologija i ljudska kreativnost za pretvaranje kreatora u vrlo učinkovit medij
Unilever signalizira tržištu da se igra promijenila. Međutim, glavno pitanje koje ostaje je: koliko marki će znati napraviti ovaj potez na strateški način? Proširenje ulaganja u kreatore ima smisla samo ako je popraćeno operativnom učinkovitošću, predvidivost i mjerenje u stvarnom vremenu. Bez toga, samo pumpamo tržište novcem koji je loše raspoređen
Skalirati influencijski marketing bez tehnologije je poput pokušaja kupnje programatskog oglašavanja putem telefona: nemoguće za održavanje. Samo s platformama koje automatiziraju odabir, aktivacija i mjerenje — kao što već godinama radimo u digitalnom oglašavanju — to je ono što nam omogućava pretvaranje utjecaja u skalabilan kanal, efikasan i s mjerljivim ROI
Moramo jednom zauvijek shvatiti da velika razlika nije u tome tko više troši na svoju marketinšku strategiju. Umjesto toga, istaknuti rezultat proizlazi iz sposobnosti marke da koristi tehnologiju kako bi osigurala da svaki potrošeni real na utjecaj bude preveden u pravi učinak. To zahtijeva novi način razmišljanja: onaj koji prioritizira podatke, autentičnost i pametne strategije
