Posljednjih desetljeća tema održivosti dobila je na značaju u korporativnim agendama, odražavajući sve veću privlačnost za ekološki odgovorne prakse.Kao posljedica toga, poslovni svijet često je izlagao etikete i pečate koji nastoje dokazati njegovu brigu za okoliš, čak i kao način da se pridobije povjerenje svjesnih potrošača.Danas se ovo otvaranje trenda mnogo dovodi u pitanje o njegovom stvarnom utjecaju.Izrada organizacijskih podviga postala je nešto toliko uobičajeno da je fenomen čak dobio i svoje ime: greenwashing, ili doslovce, “lavagem verde”.
Općenito, ovo je naziv dat praksi tvrtki koje preuveličavaju ili iskrivljuju svoju ekološku predanost, bilo izostavljanjem podataka ili pretjeranim naglašavanjem izoliranih (a često i ne relevantnih) aspekata svog poslovanjaSvjesno ili ne, velika je istina da nedostatak transparentnosti i obmanjujući marketing tvrtki intenziviraju ovu praksu, pomažući korporacijama da imaju ekološki vodeći status čak i bez iznošenja znanstvenih dokaza koji bi opravdali ovu reputaciju.
Crvena uzbuna
Pojmovi kao što su “sustainable”, “eco” i “verde” korišteni su neselektivno i završili su trivijalizirani, što je rezultiralo opasnim posljedicama kao što su diskreditacija i nedostatak stvarne svijesti o ekološkim problemima. Kako bi ilustrirala razmjere problema, studija PwC-a otkrila je da 98% brazilskih investitora vjeruje da je ova praksa prisutna u izvješćima o održivosti tvrtki. Globalno gledano, ova percepcija ostaje vrlo visoka, dosežući 94%. Brojke pokazuju široko rasprostranjeno nepovjerenje u istinitost informacija koje otkriva sektor.
U Brazilu je situacija još uvijek komplicirana, budući da praktički nema pokreta usmjerenih na stvaranje standarda koji zahtijevaju detaljne i dosljedne informacije od korporacija Konzultantska kuća Bain & Company napravila je anketu koja rasvjetljava percepciju potrošača o informacijama koje pružaju tvrtke: 60% potrošača okreće se ambalaži kako bi se informirali o podrijetlu i procesima koji uključuju te proizvode, a 27% ispitanika kaže da je nedostatak informacija i transparentnosti o održivim proizvodnim procesima prepreka koja onemogućuje kupnju 'pouzdano i sigurno'.
Srećom, mjere za rješavanje ovog problema već su se počele viđati u nekoliko zemalja. Europski parlament je, primjerice, nedavno donio zakon protiv pranja zelenila, koji zahtijeva da eko-oznake i pečati budu podržani međunarodno priznatim sustavima certificiranja, što predstavlja značajan korak naprijed u osiguravanju transparentnosti i autentičnosti ekoloških tvrdnji tvrtki.
Promjena vremena
U scenariju stalnog ažuriranja, regulacija je ključna za poticanje robusnijih i transparentnijih praksi. Unija između sektora društva ključna je za jačanje standarda koji osiguravaju točnost objavljenih informacija. Druga studija koju je proveo PwC otkriva da 59.5% brazilskih tvrtki već procjenjuje promjene kako bi zadovoljile zahtjeve Međunarodnog odbora za standarde održivosti (ISSB), jednog od najpoznatijih međunarodnih vijeća povezanih s tom temom.
Komisija za vrijednosne papire i burzu (CVM) pokazala je predanost tom pitanju odobravanjem rezolucije kojom se poduzeća uvrštena na burzu obvezuju da do 2026. prilagode svoja izvješća o ESG riziku standardima koje je standardizirao ISSB Uredba postaje ključni dio kojim se osigurava da transformacija bude pozitivan proces za sve.
U skladu s ovom smjernicom, prikupljanje i širenje robusnih podataka, dobivenih znanstvenim alatima, ključni su stupovi za rješavanje problema. Bez dobro definiranih i strukturiranih pokazatelja, mnoge tvrtke mogu nastaviti prikrivati svoj pravi učinak ili čak nastaviti vjerovati da djeluju ispravno, a zapravo pridonose održavanju problema.
Borba protiv zelenog pranja u Brazilu zahtijeva kombinaciju stroge regulative i promjene poslovnog mentaliteta.Vrijeme je da se zahtijeva jasnoća i autentičnost u praksi unutar korporativnog konteksta, usvajanje konkretnih mjera i znanstveno dokazanih podataka.Samo tada možemo osigurati da su napori za održivost istinski i učinkoviti, pridonoseći istinski zelenijoj i transparentnijoj budućnosti.
