NRF 2026: balansiranje brutalne automatizacije s radikalnom ljudskošću

* Autor: Eloi Assis, izvršni direktor maloprodajnih proizvoda u TOTVS-u

Na kraju svakog izdanja NRF-a odlazili smo s glavama koje su vrvjele od ideja, ali i jasnijom vizijom o maloprodajnom putovanju.2026 godine, nakon praćenja raznih predavanja, šetnje izložbenim paviljonom i mnogih paralelnih razgovora, došao sam do vizije koju nazivam Retail paradoksom 'kako biti brutalno automatiziran i pružiti visoko humanizirano iskustvo.

Kažem paradoks jer vidimo novi i snažan motor za maloprodaju, nazvan umjetna inteligencija, ali to se mora kretati u smjeru koji pokazuje potrošački kompas, koji ukazuje na visoko ljudsku i namjensku maloprodaju.

1. AI: od čarobnog alata do srca ekosustava

Ako je prije nekoliko godina umjetna inteligencija tretirana kao gotovo čaroban koncept, NRF 2026 pokazao je da je njegova “moditization” AI od čuda postala motor, praktičan i sve dostupniji alat koji nam pomaže u obavljanju starih zadataka na potpuno nove i učinkovite načine.

Veliki skok, međutim, nije samo u automatizaciji procesa, već u tome kako ovaj motor pokreće temeljnu stratešku promjenu: transformaciju maloprodaje u središtu širokog i mnogo potpunijeg ekosustava Slučajevi divova kao što su Fanatics, CVS i naš brazilski Magalu pokazali su da kockanje više nije samo prodaja proizvoda, već rješavanje višestrukih problema kupaca iz već uspostavljenog trusta Maloprodaja postaje polazište za svemir financijskih usluga, medija, blagostanja i sadržaja, stvarajući nove izvore prihoda s višim maržama i gotovo nepremostivim konkurentskim preprekama.

U tom kontekstu, “Agent Trade”, s idejom da će AI kupovati za nas, još uvijek mi se čini dalekom budućnošću. Ono što konkretno vidimo je potreba da pripremimo naše poslovanje za GEO (Generative Engine Optimization), odnosno optimiziramo naše zapise i podatke tako da proizvodi budu “održani i ”usporedivi za ova nova sučelja. Konačna odluka je i dalje potrošačka, ali nedvojbeno je više osnažena svojim AI kopilotima.

Ovdje se postavlja pitanje kako izvući najveću vrijednost iz ovog novog motora za postizanje brutalne učinkovitosti u svim aspektima operativnog, komercijalnog i strateškog.

2. Svrha: autentično osvajanje Zalpha potrošača

S tako snažnim motorom neizbježno je pitanje: kamo idemo? drugi dan NRF-a jasno je odgovorio: smjer je dan svrhom i humanošću Učinkovitost umjetne inteligencije treba uravnotežiti s autentičnošću ljudske povezanosti.

Tu potrebu diktira nova dominantna sila potrošnje: “Zalphas” (unija generacije Z i Alpha). Digitalni domoroci, oni neobično žude za stvarnim i taktilnim iskustvima.Anketa predstavljena na događaju bila je kategorična: 86% generacije Z potrošači žele dodirnuti proizvode prije kupnje.Koristili su digitalno za otkrivanje, ali cijene fizičku trgovinu kao središte iskustava i zajednice.

U isto vrijeme, njegov odnos sa sadržajem je apsurdno brz. U razgovoru o TikTok Shopu, zapanjio me uvid: imate samo tri sekunde njegovo putovanje nije putovanje potrage, već otkrića, vođeno zabavom (“retainment”) i povjerenjem u kreatore sadržaja.

I najvažnije: ovaj potrošač ne želi da ga AI zavara.Zahtijeva transparentnost.Ako je interakcija s botom, on želi znati.Tehnologija je dobrodošla, ali nedostatak autentičnosti se prezire.Povjerenje u osobu ili online zajednicu daleko nadmašuje bilo koje tradicionalno oglašavanje.

U ovom trenutku igra pobjeđuje suprotno od automatizacije: što je vaš odnos s klijentima ljudskiji i iskreniji, veće su šanse za lojalnost.

3. Izazovan teren i potreba za gorivom

Razumijevanje motora i kompasa, trebamo se suočiti s tlom ispred, a on je napravljen od sumnji i neizvjesnosti.Globalni makroekonomski scenarij donosi nepredvidljivost, a sam potrošač, sada kopilotiran od strane AI, čini stare mape ponašanja sve zastarjelijima.

Međutim, koliko god je delikatan vanjski teren, opasnost je koja živi unutar našeg vlastitog “spremnika goriva”, Dok sam posjećivao paviljon za pokretanje, vidio sam lavinu rješenja koja obećavaju korištenje umjetne inteligencije za čišćenje i organiziranje podataka tvrtke.Na prvi pogled izgleda sjajno, ali po mom mišljenju to je simptom velikog paradoksa trenutne maloprodaje.

Godinama smo propovijedali da “se ulazi u smeće, izlazi smeće” (smeće unutra, smeće van). I s AI nije drugačiji, nema kvalitetne AI bez kvalitetnih podataka. Sada, tržište nudi samu AI kao lijek za lošu kvalitetu podataka kojima se i sama treba hraniti da bi funkcionirala.To je kao da koristite pokvareni motor za pročišćavanje krivotvorenog goriva koje uzrokuje kvar. Rizik od pojačavanja pogrešaka i donošenja lošijih odluka, ali zastrašujućom brzinom, je velik.

Najkritičniji zadatak za trgovca danas je ne ići u potragu za najnaprednijim algoritmom. To je otići kući i napraviti rigoroznu reviziju vašeg spremnika goriva, osiguravajući upravljanje i kvalitetu podataka na izvoru, kako biste učinili osnove dobro.

Završna poruka NRF-a 2026. poziv je na akciju Revolucija umjetne inteligencije u maloprodaji neće započeti kupnjom nove tehnologije, već beskompromisnom obvezom da će ovaj moćni novi motor biti vođen kompasom namjene i pokretan najčišćim i najpouzdanijim gorivom koje postoji: kvalitetnim podacima.