Sve veći angažman: put digitalnih medija u Brazilu je kroz diverzifikaciju i strategiju

Svaki je godina IAB Brazil i Kantar Ibope Media zajedno predstavljaju ažurirani uvid u digitalno tržište medija u toj zemlji. U 2023. godini, izvještaj Digital AdSpend ponovno potvrđuje opću percepciju da proživljavamo period širenja, ubrzanja i inovacija u projektima u tom području. Prema studiji, iznos utrošen na digitalnu reklamu u Brazilu prošle godine porastao je za 8%, prelazeći granicu od R$ 35 milijardi.

Ovaj razvoj primarno objašnjavaju i potiču potrebe tvrtki da diversificiraju svoja reklamna ulaganja, izbjegavajući zasićenje tradicionalnih platformi, poput Googlea i Mete. Marke su sve svjesnije važnosti strateškog i raznolikog pristupa u svojim medijskim kampanjama, nastojeći doći do širokih i kvalitetnijih ciljnih skupina. To je zato što diversifikacija omogućuje tvrtkama da smanje rizike povezane s ovisnošću o jednom kanalu, pružajući uravnoteženiji i učinkovitiji povrat ulaganja u reklamu (ROAS).

Relevantan faktor koji treba uzeti u obzir je rizik od prekomjerne ovisnosti o jednom velikom medijskom igraču. Nedavni zabran TikToka u SAD-u dobro ilustrira ovo pitanje. Bez upuštanja u pravne i političke detalje situacije, jedan aspekt privlači pažnju jer se slaže s temeljnim pitanjem za digitalno tržište oglašavanja u Latinskoj Americi: koliko je rizično zasnovati medijski plan na jednom velikom igraču?

Ovaj visok stupanj ovisnosti na kraju stvara odnos ekstremne nepredvidljivosti, sa strateškog i ekonomskog gledišta. Nije slučajno što se mnoge agencije za oglašavanje i oglašivači brinu o onome što se događa. I ovo nije situacija isključivo TikTok-a. Danas su svi pogledi uprti u ovog izdavača, ali sutra, iz drugih razloga, isti dilema može vrijediti za drugog diva. Kada će doći do povećanja cijena? Kada će doći do promjene algoritma? Kada će vlada naložiti podjelu ovih tvrtki? Nepredvidljivost se upravo ogleda u tome.

Navodim nekoliko primjera: 2017. godine došlo je do problema "sigurnosti brenda" s YouTubeom. Već 2021. godine dogodila se još jedna situacija s govorom mržnje i "lažnim vijestima" s Meta platformama. U oba slučaja, oglašivači su bili prisiljeni prekinuti oglašavanje na tim platformama i promijeniti svoje strategije bez prethodne najave. Iskreno vjerujem da je diverzifikacija oglašavanja najbolji protuotrov za izbjegavanje takvih rizika. Kao što kaže poslovica: "Ne stavljajte sva jaja u istu košaru."

Danas se Brazil ističe u Latinskoj Americi brzom i učinkovitim usvajanjem novih digitalnih platforma. U usporedbi s ostalim tržištima u regiji, zemlja pokazuje značajan napredak, čvrsto se pozicionirajući kao lider u inovacijama kada je riječ o digitalnim medijima. Međutim, to nikako ne znači da ne možemo ići dalje u tom smjeru.

Jer da, diversifikacija ulaganja u medije znači dosezanje još šire i angažiranije publike, što je ključan proces prilagođavanja aktivnosti promjenama u ponašanju potrošača i iskorištavanju novih mogućnosti koje nudi digitalno tržište. Izbor za diversifikaciju izbjegava probleme poput zasićenja i redundancije publike, rezultirajući komunikacijom koja je stalno relevantna za različite profile potrošača.

Svijet novih mogućnosti
Stoga, medijski igrači moraju biti posvećeni pružanju sve šireg raspona usluga i rješenja, koji prate ovaj trend traženja novih pristupa i zadovoljavaju specifične potrebe svakog klijentovog sektora. Rezultat ovog procesa bit će uravnoteženije i preciznije marketinške strategije, što će poboljšati rezultate na svim pokazateljima. Diverzifikacija omogućuje i veću fleksibilnost za testiranje i prilagođavanje kampanja u stvarnom vremenu, maksimalizirajući utjecaj i učinkovitost reklamnih aktivnosti u svakom trenutku.

Sektori koji već ulažu između 30% i 50% u digitalne medije, kao što su automobilski, ljepote i financijski sektor, trebaju strategije koje pružaju vrlo segmentirane i relevantne sadržaje, osiguravajući veće angažiranje i povrat ulaganja. Za one koji još uvijek izdvajaju manje od 30% svojih sredstava, kao što su sektori zdravstva, građevinarstva i javne uprave, prilika leži u istraživanju novih oblika komunikacije i kreiranju dobro strukturiranih kampanja koje će ciljani publiku doseći s većom preciznošću.

Diverzifikacija kanala, osim što izbjegava prekomjernu ovisnost o tradicionalnim medijima, povećava otpornost marketinških strategija i otvara niz mogućnosti za inovacije i pronalaženje novih načina za angažiranje publike.

Perspektivna situacija
Digitalna medijska scena u Brazilu obećava snažan rast u narednim godinama, pri čemu agencije i oglašivači usvajaju strateške pristupe za investiranje u medije. S popularizacijom novih platformi i tehnologija, poput Connected TV (CTV) i umjetne inteligencije, oglašavanje će postati još prisutnije u našem svakodnevnom životu. Izazov će biti uravnoteženje personalizacije i privatnosti, nudeći relevantna iskustva bez narušavanja osobnih podataka korisnika. Nadalje, ključno će biti praćenje preferencija potrošača, koji su sve zahtjevniji i informiraniji.

Ukratko, reklamno tržište u Brazilu će morati biti sve strategijske u ulaganju u medije, uzimajući u obzir nove platforme i tehnologije. Diverzifikacija oglašavanja je trend koji će se sve više integrirati u svakodnevne alate potrošača. Marke i agencije koje prihvate ovu promjenu i pametno ulažu u digitalne medije imat će važnu konkurentsku prednost, potičući rast i učvršćujući svoj položaj na tržištu.