Brojke to dokazuju: programi vjernosti postali su popularni među Brazilcima. Bilo da se radi o potrošačima koji traže popuste, pogodnosti i druge pogodnosti ili vlasnicima tvrtki i tvrtkama koje vjernost vide kao način poboljšanja odnosa sa svojim kupcima i ostvarivanja pozitivnih povrata poslovanju. Podaci ABEMF-a (Brazilskog udruženja tvrtki na tržištu vjernosti) pokazuju da broj registracija u ovim vrstama programa u zemlji raste svake godine. Već postoji 320 milijuna registracija, prema najnovijoj studiji koju je objavilo udruženje (3. kvartal 2024.).
S ovim procvatom tržišta, tvrtke koje žele ulagati u programe vjernosti često se pitaju kojim putem krenuti. Koju vrstu programa usvojiti? Kako istinski transformirati odnose u posao? Odgovor na sva ova pitanja je: ovisi.
Prije implementacije programa vjernosti, preporuka je uvijek proučiti svoje poslovanje, definirati i razumjeti svoje ciljeve i zadatke te znati profil kupaca koje imate i želite imati. Iako su karakteristike dobre strategije vjernosti specifične za svako poslovanje, postoje neka opća pravila koja mogu uvelike pomoći onima koji tek počinju ovo putovanje, ili čak onima koji već imaju program vjernosti i žele ga učiniti učinkovitijim. Ovdje smo naveli neke od stavki koje se ne smiju zaboraviti na tom putu.
Angažman – Program vjernosti može imati nekoliko ciljeva. To uključuje privlačenje više ljudi u trgovinu, povećanje broja artikala u svakoj kupnji, dobivanje preporuka i promociju brenda na društvenim mrežama. Ono što im je svima zajedničko sažeto je u jednoj riječi: angažman. U konačnici, ono što program vjernosti treba učiniti jest angažirati i usmjeravati ponašanje na način koji je profitabilan za poslovanje. Stoga uvijek uzmite u obzir ponašanje svojih kupaca prilikom razvoja strategija vjernosti.
Prikupljanje i analiza podataka – S toliko dostupne tehnologije, postoje bezbrojni alati koji tvrtki mogu pomoći s podacima, informacijama i uvidima o njenom poslovanju. Bez obzira na to koje platforme koristite, imajte na umu da ne možete prestati pratiti napredak i rezultate svog programa. Mijenja li vaš program doista ponašanje? Kupuju li kupci više? Je li se povećala učestalost posjeta? Tko su vaši najvjerniji kupci? Koje su njihove preferencije? Sve su to pitanja na koja ne smijete ostati bez odgovora ako želite da vaš program vjernosti uspije. Osim mjerenja utjecaja, ova vrsta informacija može pomoći u ispravljanju smjera u slučaju strateških neuspjeha.
Komunikacija – Kao i u svakom odnosu, prisutnost i dijalog temeljni su za uspjeh programa vjernosti. Zapamtite da se angažman gradi tijekom vremena i treba ga "njegovati" čestim interakcijama, slušanjem i povratnim informacijama. Ali ne samo to. Komunikacija mora biti relevantna. Koristite podatke koje prikupljate kako biste uspostavili ovaj odnos. Pokažite kupcu da ga poznajete, da ste za njega pripremili personalizirane ponude, uvjete i iskustva ili čak da ste pažljivi prema njegovim potrebama i željama.
Racionalno i emocionalno – Idealna ponuda vrijednosti vjernosti mora kombinirati i racionalne i emocionalne aspekte. Važno je, naravno, da kupac osjeti prednosti sudjelovanja u programu „u svom džepu“, kroz popuste ili iskorištavanje bodova/milja za proizvod bez potrebe za većim trošenjem. Ali također je bitno da se osjećaju prepoznatima, dijelom zajednice, da percipiraju ekskluzivnost i da imaju pozitivna iskustva.
Segmentacija – Ljudi se međusobno razlikuju i imaju različita ponašanja. Ne zaboravite to uzeti u obzir i obratite pozornost na segmentaciju svog programa. Mogućnosti su brojne. Možete uzeti u obzir transakcijske, demografske, pa čak i generacijske aspekte. Ali nikada nemojte suditi o svojim potrošačima kao ljudima s jednim profilom.
I još jedan posljednji savjet: nijedna strategija vjernosti ne može vam pomoći u rješavanju temeljnih poslovnih problema. Nijedan program vjernosti neće riješiti probleme ako imate loš proizvod ili uslugu, ako korisnička služba ne funkcionira ili ako brend ne ispunjava svoja obećanja. Stoga obratite pozornost na ove točke kako biste izbjegli oštećenje odnosa s publikom.
*Paulo Curro je izvršni direktor ABEMF-a – Brazilskog udruženja tvrtki na tržištu vjernosti; Fábio Santoro i Leandro Torres su stručnjaci za vjernost, odgovorni za tečaj obuke za vjernost, partnerstvo između udruženja, Akademije vjernosti i tvrtke On Target.
