Узнікненне і шырокае распаўсюджванне канцэпцыі мэты ў свеце былі імклівымі. Тое, што калісьці было працэсам пошуку унікальнай і сапраўднай ідэнтычнасці для брэндаў, стала стратэгічным імператывам, здольным кіраваць рашэннямі, звязвацца з грамадскасцю і ствараць моцныя і трывалыя брэнды. Аднак папулярнасць тэрміна «мэта» прывяла да пабочнага эфекту: яго трывіялізацыі.
На рагу вуліцы ў Фарыя-Ліме, на тратуары ў Віла-Алімпія, у кафэ ў Берыні ці Паўліста сёння можна пачуць слова «мэта», якое рэзаніруе як мантра моманту ў карпаратыўным свеце, кантэкстуалізаванае ці дэкантэкстуалізаванае. І не толькі там: у царкве ў сельскай мясцовасці, у гісторыях ці ў камерцыйных офісах трэнера мэта , здаецца, з'яўляецца «апошнім модным» наратывам для напісання пропаведзяў, дэманстрацый ладу жыцця і настаўніцтва прадпрымальнікаў.
Але вернемся да карпаратыўнага свету, які нас тут і цікавіць…
У сваёй кнізе « Брэнд па-за межамі мэты » Рэната Фігейрэду папярэджвае нас пра небяспеку засяроджвання на адным стратэгічным пункце, такім як мэта, ігнаруючы пры гэтым многія іншыя фундаментальныя элементы стварэння і развіцця брэнда ( брэндынгу ). Як сцвярджае аўтар, брэнды не дасягаюць вынікаў, калі яны засяроджваюцца выключна на адным пункце.
Гэты адчайны пошук мэты ва ўсім, часта адарваны ад рэальнасці і каштоўнасцей кампаніі, прывёў да сітуацыі, калі дыскусія пра мэту зацямняе дзеянні. Аўтэнтычнасць, якая калісьці была фундаментальным слупом, саступае месца пустому і стандартызаванаму дыскурсу, у якім усе кампаніі, здаецца, кажуць адно і тое ж: скапіяванне брэндавых апавяданняў. Магчыма, менавіта гэта прывяло глабальнага генеральнага дырэктара Unilever Хайна Шумахера да гэтай палярызуючай заявы, у якой ён сказаў: «Мы павінны перастаць навязваць мэту брэндам. Для некаторых гэта проста не будзе актуальна. І гэта нармальна».
Мэта памерла. Хай жыве Мэта!
Фігейрэду прапануе больш цэласны падыход, заснаваны на трох слупах: REI — рэпутацыя, стыль і ідэя. Паводле яго слоў, «толькі з менш прэтэнцыёзнай пазіцыі брэнды могуць дасягнуць больш значных вынікаў для бізнесу, для людзей і для свету, ад якога мы ўсе залежым». Ілюзія некаторых брэндаў адносна іх « мэты брэнда » пачынае гучаць недарэчна.
Важна не недаацэньваць спажыўца, разумеючы, што ён ведае, што, нягледзячы на ўсю перадумову, тое, чаго мы сапраўды хочам, — гэта прадаваць больш. Яшчэ важней ведаць — і адлюстраваць гэтую ідэю ў брэнда — што брэнд не выратуе свет, але ён можа змяніць некаторыя рэаліі; ён не вырашыць чыёсьці жыццё, але ён можа абнавіць паводзіны; ён не пераканае адразу, але ён можа справакаваць новыя пункты гледжання; ён не...
Для брэндаў мы ведаем: страта аўтэнтычнасці можа прывесці да зніжэння даверу, цяжкасцей у зносінах з публікай і, адпаведна, да зніжэння ўзаемадзеяння і лаяльнасці спажыўцоў. Для спажыўцоў празмерная дыскусія пра мэту можа нават выклікаць недавер і скептыцызм, робячы іх яшчэ больш патрабавальнымі да брэндаў на рынку.
Адзін са спосабаў пазбегнуць гэтай пасткі — звярнуць увагу на рэпутацыю , якая будуецца на працягу доўгага часу. У гэтай галіне ключавым фактарам з'яўляецца паслядоўнасць (!) у камунікацыйных дзеяннях і, вядома ж, у прадастаўленні якасных прадуктаў і паслуг; менавіта досвед грамадскасці ў дачыненні да брэнда і яго прадуктаў фарміруе ўспрыманне, зыходны матэрыял рэпутацыі.
Яшчэ адзін важны аспект — гэта стыль , які з'яўляецца візуальным і камунікацыйным выразам брэнда, што адрознівае яго ад канкурэнтаў і робіць запамінальным ( запамінальнасцю брэнда ). Для гэтага вельмі важна выдатнае выкананне візуальнай ідэнтычнасці, мовы, тону паведамленняў і ўражанняў.
Усё гэта, не забываючы пра ідэю , якая з'яўляецца малодшай дачкой мэты брэнда: менавіта праз ідэю праяўляецца, перадаецца і ажывае прычына існавання брэнда. Гэта можа быць матэрыялізацыя каштоўнасці, абяцання або імкнення. Як вядома, часта менавіта з-за ідэі спажывец выбірае адзін брэнд замест іншага.
У якасці прыкладу ўявіце сабе ўстойлівы брэнд адзення... яго мэтай можа быць «зніжэнне ўздзеяння моднай індустрыі на навакольнае асяроддзе». Ідэя брэнда, у сваю чаргу, можа быць «свядомай і вечнай модай, якая шануе якасць і даўгавечнасць». Ідэя выходзіць за рамкі мэты, вызначаючы візуальную ідэнтычнасць брэнда, мову, якая выкарыстоўваецца, матэрыялы і канчатковы кліенцкі досвед, звязаны з усім гэтым.
Сапраўдная сіла брэнда заключаецца не ў сляпым прытрымліванні бягучых наратыўных тэндэнцый, а ў тым, каб ведаць, калі неабходна кінуць выклік статус-кво . Мэта, калі яна сапраўдная, мае магутнае значэнне, але яна становіцца сапраўдным адметным рысай толькі ў спалучэнні з клопатам пра рэпутацыю, стылістычнай дасканаласці і выразнай, адчувальнай ідэяй, магчыма, з элементамі геніяльнасці.
Калі пакаленне Z — гэта пакаленне апатыі, а пакаленне Y — пакаленне трывогі, і пачынае ўваходзіць у спажывецкае грамадства з больш прагматычнымі поглядамі і ладам жыцця, то рынку патрэбныя брэнды, якія менш прывязаныя да модных слоў і больш арыентаваны на практыку стварэння рэальнай каштоўнасці для сваіх спажыўцоў і для свету.
