O novo Panorama de Marketing e Vendas 2025, da RD Station, trouxe um dado que deve servir de alerta para qualquer líder de negócios: 71% das empresas não alcançaram suas metas de marketing no último ano, um número expressivo o bastante para tirar o marketing do piloto automático e recolocar a estratégia no centro da discussão. Por trás dessa estatística está um problema estrutural que vai além da adoção de ferramentas ou da disponibilidade de tecnologia.
O que falta, em grande parte das organizações, é uma estratégia integrada capaz de transformar ações de marketing em resultados concretos de negócio. O mesmo relatório mostra que 33% das empresas ainda operam sem metas claras, ao passo que 34% definem “gerar demanda para vendas” como prioridade número um. O contraste entre intenção e prática revela uma desconexão preocupante, em que companhias que desejam crescer, não possuem um plano estruturado para chegar lá.
Essa realidade evidencia a urgência de reposicionar o papel do marketing dentro das empresas. Ele não pode mais ser visto como um setor de apoio, limitado à criação de campanhas ou à gestão de canais, mas sim como uma força estratégica diretamente responsável pela geração de oportunidades e previsibilidade comercial. O marketing precisa participar da definição de metas, da construção de processos e da integração com a operação de vendas, garantindo que cada ação contribua efetivamente para o crescimento.
O avanço da inteligência artificial é outro ponto que reforça essa necessidade de alinhamento, já que, segundo o estudo, sete em cada dez profissionais de marketing já utilizam IA em alguma etapa da operação, o que representa um salto importante em termos de produtividade e eficiência. No entanto, sem uma base estratégica sólida, nenhuma tecnologia é capaz de gerar impacto real. A IA, quando aplicada sem objetivos claros, sem integração entre áreas e sem um plano de negócio bem definido, tende a se transformar apenas em mais um investimento descolado dos resultados.
Em muitos casos, o descompasso entre marketing e vendas permanece como o principal gargalo nas organizações, pois o marketing gera leads que não chegam qualificados à equipe comercial, enquanto o time de vendas não tem acesso a dados de comportamento e intenção desses potenciais clientes. Essa falta de conexão gera retrabalho, desperdício de recursos e perda de oportunidades, criando um ciclo de ineficiência que compromete o desempenho de toda a operação.
Reverter esse cenário exige repensar a jornada completa de geração de negócios, unindo estratégia, dados e execução sob um mesmo propósito. O marketing precisa ser tratado como parte essencial da engrenagem comercial, e não como uma área isolada. Isso significa planejar de forma integrada, estabelecer metas conjuntas, trabalhar com dados compartilhados, alavancar automação e tecnologia de forma estratégica e, principalmente, analisar continuamente a jornada do cliente, da atração até o fechamento da venda.
Mais do que uma mudança de processo, trata-se de uma mudança de mentalidade. É reconhecer que o crescimento sustentável depende de um marketing estratégico conectado a vendas, com visão de negócio e capacidade de gerar resultados consistentes. Nenhuma venda relevante acontece por acaso; ela é consequência direta de um trabalho coordenado entre comunicação, estratégia e execução.
O estudo da RD Station reforça o que o mercado já vem percebendo: as empresas estão diante de um ponto de virada. As que seguirem operando sem clareza, integração e visão estratégica dificilmente conseguirão competir em um ambiente cada vez mais orientado a dados, tecnologia e resultado. Por outro lado, aquelas que compreenderem que marketing e vendas são partes complementares da mesma equação, e que só juntos constroem previsibilidade, eficiência e crescimento sustentável, estarão mais bem posicionadas para conquistar o desempenho consistente que o mercado exige.
*Especialista no desenvolvimento de projetos que integram marketing e inovação estratégica para transformar marcas em negócios altamente competitivos, Rico Araujo é CEO da PX/Brasil, agência especializada em marketing estratégico, posicionamento competitivo e geração de negócios, e é Conselheiro de Inovação.
