मूल्यों द्वारा खरीद (या मूल्य आधारित खरीदारी) एक उपभोक्ता व्यवहार है जहां खरीद का निर्णय मुख्य रूप से उपभोक्ता की नैतिक, राजनीतिक, पारिस्थितिक और सामाजिक मान्यताओं से प्रभावित होता है, जो अक्सर कीमत, गुणवत्ता या सुविधा जैसे पारंपरिक कारकों के साथ ओवरलैप होता है।.
इस मॉडल में, उपभोक्ता अपनी वित्तीय शक्ति का उपयोग मतदान उपकरण के रूप में करता है (“आपके वॉलेट के साथ मतदान करना”) लक्ष्य उन कंपनियों को दंडित करना है जो इसके सिद्धांतों का उल्लंघन करते हैं (बहिष्कार) और उन लोगों को पुरस्कृत करें जो उन कारणों का बचाव करते हैं जिनका वह समर्थन करता है (बायकॉट)। वर्तमान डिजिटल परिदृश्य में, इस घटना की विशेषता गति है: एक ब्रांड सार्वजनिक प्लेसमेंट के कुछ ही घंटों में “cancel” हो सकता है या सकारात्मक रूप से वायरल हो सकता है।.
तंत्र: एक राजनीतिक हथियार के रूप में बटुआ
मूल्यों के लिए खरीद इस आधार पर संचालित होती है तटस्थता मौजूद नहीं है. सक्रिय उपभोक्ता (विशेष रूप से जेनरेशन जेड और मिलेनियल्स) के लिए, प्रासंगिक सामाजिक मुद्दों के सामने एक ब्रांड की चुप्पी को अक्सर यथास्थिति के साथ मिलीभगत के रूप में समझा जाता है।.
इस व्यवहार को दो भागों में बांटा गया हैः
- बहिष्कार (दंड): भ्रष्टाचार घोटालों, दास श्रम, पर्यावरण प्रदूषण में शामिल ब्रांडों या उपभोक्ता जनसांख्यिकीय द्वारा खारिज किए गए राजनीतिक आंकड़ों का समर्थन करने वाले ब्रांडों से खरीदने से तत्काल इनकार।.
- बायकॉट (इनाम): गठबंधन ब्रांडों से उत्पादों को खरीदने के लिए जानबूझकर प्रयास, भले ही वे अधिक महंगे हों या खोजने में मुश्किल हों (जैसे, केवल छोटे स्थानीय उत्पादकों, कंपनियों से खरीदें) निर्दयता-मुक्त या अल्पसंख्यकों के नेतृत्व में)।.
मूल्यों के आधार पर खरीद के स्तंभ
विचाराधीन थे“ ”मान आमतौर पर संक्षिप्त नाम के इर्द-गिर्द घूमते हैं ईएसजी (पर्यावरण, सामाजिक और शासन), लेकिन एक मजबूत राजनीतिक-वैचारिक घटक के साथः
- सततता क्या ब्रांड प्रदूषण करता है?अत्यधिक प्लास्टिक का उपयोग करता है? जानवरों पर परीक्षण?
- राजनीतिक स्थिति निर्धारण: क्या कंपनी रूढ़िवादी या प्रगतिशील उम्मीदवारों को फंड देती है? यह विवादास्पद कानूनों पर खुद को कैसे स्थापित करती है।
- सामाजिक न्याय (डीईआई): क्या कंपनी अपने नेतृत्व में वास्तविक विविधता को बढ़ावा देती है या यह सिर्फ समावेश करती है“विपणन?
- कर्मचारी उपचार: क्या आपूर्ति श्रृंखला में उत्पीड़न या खराब कामकाजी परिस्थितियों की रिपोर्टें हैं?
“Woke-washing” और “Greenwashing” का खतरा”
इस मांग के जवाब में, कई कंपनियां उन गुणों का अनुकरण करने की कोशिश करती हैं जो उनके पास नहीं हैं।.
- ग्रीनवाशिंग जब वे नहीं होते हैं तो पर्यावरण के अनुकूल दिखने के लिए उत्पाद बनाएं।.
- जागना-धोना: वास्तविक आंतरिक परिवर्तनों को लागू किए बिना, केवल लाभ कमाने के लिए विपणन अभियानों में सामाजिक कारणों (एलजीबीटीक्यूआईए+, नस्लवाद-विरोधी, नारीवाद) का उपयोग करें।.
का उपभोक्ता मूल्य आधारित खरीदारी यदि असंगतता का पता चलता है (जैसे, एक कंपनी जो प्राइड मंथ के बारे में पोस्ट करती है लेकिन नागरिक अधिकार विरोधी राजनेताओं को फंड देती है), तो सोशल मीडिया पर प्रतिशोध क्रूर और तत्काल है।.
तुलनात्मक: पारंपरिक उपभोग बनाम मूल्यों के आधार पर खरीद
| निर्णय कारक | पारंपरिक उपभोग | मूल्यों द्वारा खरीद |
| प्राथमिकता | लागत-लाभ | नैतिक संरेखण |
| ब्रांड विजन | उत्पाद/सेवा प्रदाता | राजनीतिक/सामाजिक एजेंट |
| त्रुटियों पर प्रतिक्रिया | सैक में शिकायत | सार्वजनिक रद्दीकरण और बहिष्कार |
| विश्वासशीलता | संतुष्टि और आदत के आधार पर | साझा उद्देश्य के आधार पर |
| तटस्थता | स्वीकार्य और अपेक्षित | चूक या कायरता के रूप में देखा जाता है |
व्यावसायिक प्रभाव: कट्टरपंथी पारदर्शिता का युग
कंपनियों के लिए, प्रतिष्ठा जोखिम कभी भी अधिक नहीं रहा है। एक गलत व्याख्या वाला ट्वीट या विवादास्पद वित्तीय दान स्टॉक की कीमत को कम कर सकता है।.
आज, विपणन और अनुपालन विभाग यह सुनिश्चित करने के लिए मिलकर काम करते हैं कि विज्ञापन में बताए गए मूल्य वही हैं जो बोर्डरूम में प्रचलित हैं।.
ब्रांड जैसे पेटागोनिया (कट्टरपंथी पर्यावरणवाद) और बेन एंड जेरी का (प्रगतिशील सामाजिक सक्रियता) उन कंपनियों के उदाहरण हैं जो हर किसी को खुश करने की कोशिश न करके, अपने अडिग मूल्यों को साझा करने वाले ग्राहक आधार पर ध्यान केंद्रित करके बड़ी हुई हैं।.
