SoftBank与Suno研究显示：绩效营销能够构建品牌并重新定义经典传播概念

SoftBank与Suno United Creators联合发布了委托Provokers开展的突破性研究结果，揭示了挑战传统品牌传播理念的新见解。该研究采用定量与定性相结合的方法，通过607次访谈和焦点小组评估了29个零售、服务和工业领域品牌的认知度营销与绩效营销活动效果。结果表明，绩效营销确实能够构建品牌并提升认知度。. 

从历史角度看，认知度营销与绩效营销常被视为对立策略。认知度营销通过电视、户外广告和报纸等渠道侧重于建立品牌认知和情感联结，而绩效营销则优先考虑转化率，利用数字渠道传递基于价格和产品的理性诉求。但研究结果显示，在现代商业环境中，将品牌建设与绩效营销策略（乃至企业内部分设的组织架构）割裂对待已不合时宜。. 

接受检验的经典理论 

研究揭示，“认知度是构建品牌的最佳解决方案”及“绩效营销仅能引发即时行动而无法建立品牌记忆”等观念已不符合市场现实。执行得当的绩效营销活动能显著影响品牌识别度和情感联结等属性。. 

此外，消费者将媒体划分为两大类别： 

• 信息型：提供产品或服务知识的渠道与讯息. 
• 互动型：支持直接动态参与的平台. 

SoftBank拉丁美洲首席营销传播官Eduardo Vieira强调，消费者并不区分线上或线下渠道，而是关注信息型与互动型媒介。“这一认知暴露出许多营销从业者仍生活在信息茧房中，忽视了消费者的实际视角。”他补充道。. 

这种分类要求品牌在营销活动中优先考虑两个关键成功变量： 情境化 और द 消费者生命周期阶段, ，需考量个体兴趣与需求，而非仅遵循传统品牌路径. 

数据还挑战了销售漏斗等广为人知的模型。调查指出消费者不会遵循“发现-考量-购买”的线性路径，其决策更多受个人背景与人生阶段等变量影响。. 

整合是营销的未来 

Vieira认为打破品牌建设与绩效营销的壁垒势在必行。“绩效与品牌并非对立力量。现在应将二者视为统一体系的组成部分，实现架构、策略与执行的全面整合。这种方法能帮助品牌以更高效、更相关的方式连接受众。”. 

研究揭示了成功营销活动的四大支柱： 

• 识别相关性. 
• 识别度：品牌价值的具象呈现. 
• 情境化：与用户人生阶段的精准契合. 
• 适配性：实现互动最大化的渠道与形式优化选择. 

拥有20余年商业、品牌与传播战略经验的专家Cintia Gonçalves，曾担任AlmapBBDO战略总监，主导过欧舒丹、哈瓦那、大众和百事等品牌项目。在其任期内，该机构屡次斩获表彰全球最具创意与实效营销策略的艾菲奖。现任Suno合伙人兼Wiz&Watcher咨询公司创始人的Cintia强调：‘这些支柱能确保品牌传播在巴西这样充满活力的市场中既有效又切题。”. 

研究还强调，无论是绩效营销还是认知度营销，执行质量都至关重要。“创意与讯息精准度是实现实质影响和建立品牌记忆的决定性因素。”Cintia Gonçalves补充道。. 

该研究的发现对科技、美妆和汽车等以创新与身份象征为核心价值的行业具有实践指导意义，同时为传统市场提供宝贵见解，证明整合营销策略对所有行业品牌而言都是前景广阔的发展方向。. 

通过本研究，SoftBank重申其推动巴西市场发展的承诺，倡导采用更整合高效的营销策略，为现代品牌传播开辟创新视角。.