Pesquisa do SoftBank e Suno revela que marketing de performance constrói marcas e redefine conceitos clássicos de comunicação

O SoftBank e a Suno United Creators apresentaram os resultados de uma pesquisa inédita encomendada junto à Provokers, revelando novos insights que desafiam conceitos tradicionais de comunicação de marca. O estudo, que combinou métodos quantitativos e qualitativos, contou com 607 entrevistas e grupos focais para avaliar o impacto das campanhas de awareness e performance em 29 marcas de diferentes setores, como varejo, serviços e indústria. Os resultados mostraram que o marketing de performance pode, sim, construir marca e gerar awareness. 

Historicamente, awareness e performance foram tratadas como abordagens antagônicas. Enquanto campanhas de awareness, associadas a canais como televisão, outdoor e jornal, focam em construir conhecimento de marca e gerar conexão emocional, campanhas de performance priorizam conversão, utilizando canais digitais com apelos racionais baseados em preço e produto. Contudo, os resultados indicam que separar estratégias de branding e performance – ou mesmo estruturas nas empresas dedicadas a cada uma delas – não faz mais sentido no mundo moderno. 

Conceitos clássicos em xeque 

A pesquisa revelou que ideias como “awareness é a melhor solução para construir marca” e “performance gera apenas ação imediata, sem criar lembrança” já não correspondem à realidade do mercado. Campanhas de performance bem executadas podem impactar significativamente atributos como reconhecimento e conexão emocional. 

Além disso, os consumidores categorizam as mídias em dois grandes grupos: 

• Informativas: Canais e mensagens que fornecem conhecimento sobre produtos ou serviços. 
• Interativas: Plataformas que permitem um engajamento direto e dinâmico. 

Para Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer do SoftBank para a América Latina, é essencial ressaltar que o consumidor não distingue canais como online ou offline, mas sim como informativos ou interativos. “Essa percepção expõe que muitos profissionais de marketing ainda operam em bolhas, ignorando a visão prática do público”, complementa. 

Essas categorias exigem que as marcas priorizem duas variáveis fundamentais para o sucesso das campanhas: a contextualização और द momento da jornada de vida do consumidor, considerando seus interesses e necessidades individuais, e não apenas o percurso tradicional da marca. 

Os dados também desafiam modelos amplamente adotados, como o funil de vendas. O levantamento aponta que os consumidores não seguem uma jornada linear com etapas bem definidas de descoberta, consideração e compra. Pelo contrário, suas decisões são moldadas por variáveis pessoais, como contexto e momento de vida. 

Integração é o futuro do marketing 

Segundo Vieira, chegou a hora de romper com a separação entre branding e performance. “Performance e branding não são forças opostas. É momento de tratá-los como partes de um único sistema, integrando estruturas, estratégias e execução. Essa abordagem permite conectar-se com o público de forma mais eficaz e relevante”, afirma. 

O estudo revelou quatro pilares para campanhas bem-sucedidas: 

• Identificação: Relevância da mensagem para o público-alvo. 
• Identidade: Reflexo dos valores da marca. 
• Contextualização: Alinhamento ao momento de vida das pessoas. 
• Adequação: Escolha ideal de canais e formatos para maximizar o engajamento. 

Cintia Gonçalves, profissional com mais de 20 anos de experiência em estratégias para negócios, marcas e comunicação, esteve à frente da área de estratégias da AlmapBBDO, onde liderou trabalhos para marcas como O Boticário, Havaianas, VW e Pepsico. Durante sua gestão, a agência se destacou em rankings do Effie Awards, que reconhecem as estratégias mais criativas e eficazes globalmente. Atualmente sócia da Suno e fundadora da Wiz&Watcher Consultoria, Cintia reforça: ‘Esses pilares são fundamentais para garantir que a comunicação das marcas seja eficaz e relevante em um mercado tão dinâmico quanto o brasileiro. 

A pesquisa também destaca que a qualidade da execução, tanto em campanhas de performance quanto de awareness, é indispensável. “Criatividade e precisão na mensagem são determinantes para gerar impacto real e construir lembrança de marca”, complementa Cintia Gonçalves. 

As descobertas do estudo têm implicações práticas para diversos segmentos, como tecnologia, beleza e automóveis, onde inovação e status são valores centrais. Além disso, oferecem insights valiosos para mercados mais tradicionais, demonstrando que a integração de estratégias é um caminho promissor para marcas de todos os setores. 

Com este estudo, o SoftBank reafirma seu compromisso em impulsionar o mercado brasileiro, promovendo a adoção de estratégias mais integradas e eficazes, e abrindo espaço para uma visão contemporânea e inovadora da comunicação de marca.