ब्लैक फ्राइडे: मनोवैज्ञानिक बताते हैं कि दिमाग प्रमोशन पर दांव लगाने जैसी प्रतिक्रिया क्यों देता है

डिजिटल व्यापार की प्रगति और ब्लैक फ्राइडे के दौरान ऑफर्स की भरमार के साथ, उपभोग अब केवल एक तर्कसंगत विकल्प नहीं रह गया है, बल्कि यह आनंद और इनाम से जुड़ी तंत्रिका प्रक्रियाओं को भी शामिल करने लगा है। यह बात व्यवहारिक लतों के विशेषज्ञ और जुआ की लत के इलाज के लिए समर्पित कार्यक्रम 'कार्टाडा फाइनल' के संस्थापक मनोवैज्ञानिक लियोनार्डो तेइक्सेरा समझाते हैं।.

उनके अनुसार, वही मस्तिष्क तंत्र जो एक जुआरी को अगली जीत की तलाश में प्रेरित करता है, वह तब सक्रिय हो जाता है जब एक उपभोक्ता सीमित समय वाली प्रोमोशन देखता है।.

“ब्लैक फ्राइडे सिर्फ उत्पाद नहीं बेचती, यह डोपामाइन बेचती है। खरीदारी से पहले ही इनाम की उम्मीद पर दिमाग प्रतिक्रिया करता है। ‘सिर्फ आज’ या ‘आखिरी इकाइयाँ’ जैसे वाक्य एक तात्कालिकता की भावना पैदा करते हैं जो तर्कसंगत निर्णय लेने की क्षमता को कम कर देते हैं।”, तैक्सीरा बताते हैं।.

नेशनल कॉन्फेडरेशन ऑफ़ स्टोर मैनेजर्स (CNDL) और एसपीसी ब्राज़ील द्वारा नवंबर में जारी एक सर्वेक्षण के अनुसार, दस में से छह ब्राज़ीलियाई इंटरनेट पर आवेग में खरीदारी करते हैं और दस में से चार अपनी सीमा से अधिक खर्च करते हैं। इसमें मुख्य कारण फ्लैश सेल, मुफ़्त शिपिंग और सीमित समय की छूट हैं। अध्ययन में यह भी पता चला है कि 35% उपभोक्ताओं ने इन खरीदारियों के कारण बिलों का भुगतान देरी से किया और लगभग आधे लोग खुशी और इनाम की भावना जैसी भावनाओं को खर्च करने की प्रेरणा के रूप में स्वीकार करते हैं।.

पीयूसी-रियो के सामाजिक मनोविज्ञान प्रयोगशाला द्वारा किए गए एक शोध ने भावना और उपभोग के बीच संबंध को और मजबूत किया है। अध्ययन बताता है कि सकारात्मक भावनाएँ, सम्बद्धता की खोज और तात्कालिक सुख उन कारकों में शामिल हैं जो ब्राज़ीलियाई लोगों के बीच खरीदारी में आवेग को बढ़ाते हैं।.

मनोवैज्ञानिक के लिए, ये आंकड़े उस बात को और मजबूत करते हैं जो नैदानिक अभ्यास पहले से ही दिखाता है - आवेग में खपत एक भावनात्मक प्रतिक्रिया है, न कि तर्कसंगत।. “यह ज़रूरत के बारे में नहीं, बल्कि प्रोत्साहन के बारे में है। जितनी जल्दी मस्तिष्क को इनाम मिलता है, उतना ही वह अच्छा महसूस करने के लिए उस मार्ग पर निर्भर होता जाता है।”, कहता है।.

विशेषज्ञ ने साथ ही आवेगपूर्ण खरीदारी के साथ जुड़े भावनात्मक थकान और पछतावे के चक्र की ओर भी ध्यान दिलाया है।.

“खरीदारी का आनंद कुछ मिनटों तक रहता है; अपराधबोध महीनों तक चल सकता है। यह वही उत्साह और निराशा का पैटर्न है जो अन्य बाध्यकारी व्यवहारों में देखा जाता है।”, पूरी करें।.

खपत को ट्रिगर बनने से रोकने के लिए, तेइक्सीरा सरल नियंत्रण उपायों की सलाह देते हैं:

• प्रचार शुरू करने से पहले योजना बनाएं कि वास्तव में क्या आवश्यक है;
• थकान, चिंता या दुख के समय खरीदारी से बचें;
• खर्च की सीमा निर्धारित करना और जो कुछ भी खरीदा जाए उसका हिसाब रखना;
• डोपामाइन छोड़ने वाली गतिविधियों जैसे व्यायाम, पढ़ाई या आराम से आवेग को प्रतिस्थापित करें।.

“समस्या आनंद महसूस करने में नहीं है, बल्कि हर समय उस पर निर्भर रहने में है। आत्म-नियंत्रण तब होता है जब व्यक्ति उत्तेजना और समय का चयन स्वयं करता है, न कि इसके विपरीत।”, तेइक्सेइरा ने निष्कर्ष निकाला।.