उद्देश्य के सिद्धांत की वृद्धि और फैलाव मेंव्यवसायकॉर्पोरेट तेजी से बढ़ी। पहले एक अद्वितीय और प्रामाणिक पहचान की खोज का प्रक्रिया था, अब यह रणनीतिक अनिवार्यता बन गई है जो निर्णयों का मार्गदर्शन कर सकती है, जनता से जुड़ सकती है और मजबूत और स्थायी ब्रांड बना सकती है। हालांकि, शब्द "उद्देश्य" की लोकप्रियता ने उसके साथ एक साइड इफेक्ट भी लाया: उसकी सामान्यता।
फारिया लिमा के एक कोने पर, विला ओलंपिया की एक फुटपाथ पर, बेरिनी या पाउलीस्टा के एक कैफे में, आज, आप "उद्देश्य" शब्द को कॉर्पोरेट दुनिया के मंत्र के रूप में गूंजते हुए सुन सकते हैं, चाहे वह संदर्भित हो या बिना संदर्भ के। और केवल इतना ही नहीं: एक देहात की चर्च में, हम मेंकहानियाँएक प्रभावशाली व्यक्ति या एक वाणिज्यिक कमरे में एककोचलक्ष्य ऐसा लगता है कि कथा का "अंतिम शोर" है, जो उपदेश, जीवनशैली का प्रदर्शन और उद्यमियों को मेंटरशिप के लिए है।
लेकिन चलिए फिर से कॉर्पोरेट दुनिया की ओर लौटते हैं, जो यहाँ हमारे लिए महत्वपूर्ण है…
अपने पुस्तक "उद्देश्य से परे ब्रांडरेनाटो फिगुएरेडो हमें एक ही रणनीतिक बिंदु, जैसे उद्देश्य, पर केंद्रित रहने के खतरों के बारे में चेतावनी देते हैं, जिससे ब्रांड के निर्माण और विकास के अन्य कई महत्वपूर्ण तत्वों को नजरअंदाज कर दिया जाता है।ब्रांडिंग). जैसा कि लेखक का कहना है, ब्रांड परिणाम उत्पन्न करने से भटक जाते हैं जब वे एक ही बिंदु को स्थिर रूप से देखते हैं।
हर बार हर चीज में एक उद्देश्य देखने की यह निरंतर खोज, अक्सर वास्तविकता और कंपनी के मूल्यों से अलग होती है, जिसके कारण ऐसी स्थिति बन गई है जिसमें उद्देश्य के बारे में बात करना कार्यों से ऊपर हो जाता है। प्रामाणिकता, जो पहले एक मौलिक स्तंभ थी, एक खाली और मानकीकृत भाषण को स्थान देती है, जिसमें सभी कंपनियां एक ही बात कहती प्रतीत होती हैं: theसीटीआरएल-सी, सीटीआरएल-वीब्रांडिंग कथाओं से संबंधित। शायद इसने यूनिलीवर के ग्लोबल सीईओ, हेन शूमाकर, को वह विभाजनकारी बयान देने के लिए प्रेरित किया है जिसमें उन्होंने कहा कि "हमें ब्रांडों में उद्देश्य को जबरदस्ती फिट करने से रोकना चाहिए। कुछ के लिए, यह बस प्रासंगिक नहीं होगा। और यह ठीक है।"
उद्देश्य मर चुका है। जीवन का उद्देश्य जिएं!
फिगुएरेडो एक अधिक समग्र दृष्टिकोण का प्रस्ताव करते हैं, जो तीन स्तंभों पर आधारित है: REI – प्रतिष्ठा, शैली और विचार। उसके अनुसार, "केवल कम अभिमानी दृष्टिकोण से ही ब्रांडों को व्यवसायों, लोगों और उस दुनिया के लिए अधिक प्रभावशाली परिणाम मिल सकते हैं जिन पर हम सभी निर्भर हैं।" कुछ ब्रांडों का अपने "के बारे में पागलपनब्रांड उद्देश्ययह शुरू हो जाता है बेवकूफी भरा सुनाई देने लगा।
महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता को कम न समझें, यह समझते हुए कि वह जानता है कि सभी पृष्ठभूमि के बावजूद, हमारा असली मकसद अधिक बिक्री करना है। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि जानना – और इस धारणा को कथा में प्रतिबिंबित करनाब्रांड कहानी) – एक ब्रांड दुनिया को नहीं बचाएगा, लेकिन कुछ वास्तविकताओं को बदल सकता है; यह किसी की जिंदगी नहीं सुलझाएगा, लेकिन व्यवहारों को अपडेट कर सकता है; यह तुरंत मनाने वाला नहीं है, लेकिन नए दृष्टिकोण पैदा कर सकता है; यह नहीं…
ब्रांडों के लिए, हम जानते हैं: प्रामाणिकता की हानि से विश्वसनीयता में कमी, जनता के साथ जुड़ने में कठिनाई और परिणामस्वरूप कम संलग्नता और उपभोक्ताओं की वफादारी हो सकती है। उनके लिए, यहां तक कि उद्देश्य के बारे में भाषणों की अधिकता अविश्वास और संदेह पैदा कर सकती है, जिससे वे बाजार की ब्रांडों के प्रति और अधिक सावधान हो जाते हैं।
एक तरीके से इस जाल से बचने के लिए यह भी देखना है किप्रतिष्ठाब्रांड, जो एक यात्रा के दौरान निर्मित कुछ है। इस शाम, संचार गतिविधियों में स्थिरता (!) और निश्चित रूप से, गुणवत्ता वाले उत्पादों और सेवाओं के साथ प्रस्तुतियों में निरंतरता मुख्य है; यह ब्रांड और उसके उत्पादों के साथ जनता का अनुभव है जो धारणा को आकार देता है, जो प्रतिष्ठा का मूल है।
एक और महत्वपूर्ण स्तंभ देखभाल है जो किशैलीयह ब्रांड की दृश्य और संचार अभिव्यक्ति है, जो इसे प्रतिस्पर्धियों से अलग बनाती है और यादगार बनाती है।ब्रांड याद करें). इसके लिए, दृश्य पहचान, भाषा, संदेशों के टोन और अनुभव में उत्कृष्टता आवश्यक है।
यह सब कुछ यह न भूलते हुएविचारयह ब्रांड के उद्देश्य की सबसे छोटी बेटी है: यह उस विचार के माध्यम से है कि ब्रांड का अस्तित्व क्यों है, इसकी संचारित की जाती है और जीवन पाती है। वह एक मूल्य, एक वादा या एक आकांक्षा का प्राकट्य हो सकती है। जैसे हम जानते हैं: यह अक्सर विचार के कारण है कि उपभोक्ता एक ब्रांड को दूसरे के बजाय चुनता है।
एक स्थायी वस्त्र ब्रांड की कल्पना करें... इसका उद्देश्य हो सकता है "फैशन उद्योग के पर्यावरणीय प्रभाव को कम करना"। ब्रांड का विचार, बदले में, हो सकता है "सचेत और कालातीत फैशन, जो गुणवत्ता और स्थिरता को महत्व देता है"। विचार केवल उद्देश्य से आगे बढ़कर ब्रांड की दृश्य पहचान, उपयोग की गई भाषा, उपयोग किए गए सामग्री और अंतिम ग्राहक के अनुभव को परिभाषित करता है जो इन सभी के साथ संबंध बनाएगा।
एक ब्रांड की सच्ची ताकत उस समय नहीं है जब वह वर्तमान कथा प्रवृत्तियों का blindly पालन करता है, बल्कि जब उसे यह पता हो कि कब चुनौती देना आवश्यक है।स्थिति quoउद्देश्य, जब प्रामाणिक होता है, तो शक्तिशाली होता है, लेकिन यह तभी एक सच्चा अलगाव होता है जब यह प्रतिष्ठा की चिंता, शैली की उत्कृष्टता और एक स्पष्ट, मूर्त विचार के साथ जुड़ा हो, जिसमें संभव प्रतिभा की झलक हो।
यदि जेनरेशन जेड उदासीनता की पीढ़ी है – जबकि जेनरेशन वाई चिंता की – और उपभोक्ता समाज में प्रवेश कर रही है अधिक व्यावहारिक दृष्टिकोण और जीवनशैली के साथ, तो बाजार को ऐसी ब्रांडों की आवश्यकता है जो कम से कम संबंधित होंबज़वर्ड्सऔर अपने उपभोक्ताओं और दुनिया के लिए वास्तविक मूल्य सृजन के अभ्यास में अधिक।
