हम एक जिज्ञासु समय में रहते हैं जिसमें ब्रांडों की दुनिया में कभी भी इतने अधिक उद्देश्य के बारे में बात नहीं हुई है और उनके कहने पर भरोसा करना कभी इतना कठिन नहीं था। उत्तेजक अभियानों, अच्छी इच्छाओं से भरे घोषणापत्र, सामाजिक, पर्यावरणीय, सांस्कृतिक कारणों के साथ प्रतिबद्धताएँ, सब कुछ निर्दोष लगता है। हालांकि, केवल थोड़ा और गहराई से देखने से ही भाषण और अभ्यास के बीच असमानता का पता चलता है। और यही वह जगह है जहां समस्या है: ब्रांडिंग कोई भाषण नहीं है, यह स्थिरता है। वर्तमान में, ब्रांड्स मानव जैसी, स्थायी, नवीन और विविध दिखना चाहते हैं। लेकिन वे हमेशा इन मूल्यों का समर्थन करने के लिए तैयार नहीं होती हैं जब इसके लिए त्याग, प्रक्रियाओं की समीक्षा या लाभ का नुकसान आवश्यक हो। जो अक्सर देखा जाता है वह एक उद्देश्य का प्रदर्शन है जो रोज़मर्रा की जिंदगी में गायब हो जाता है, जहां असली परीक्षा होती है।
लेकिन, जनता भोली नहीं है। एडेलमैन ट्रस्ट बारमीटर 2023 के अनुसार, 71% उपभोक्ता कहते हैं कि वे ऐसी ब्रांड पर भरोसा खो देंगे जो अपने घोषित मूल्यों के अनुसार कार्य नहीं करती, भले ही उसकी अच्छी नीयतें हों। इसके अलावा, 64% का कहना है कि उनके खरीद निर्णय कंपनियों के मूल्यों द्वारा निर्देशित होते हैं। यानि, भरोसा प्रभावशाली वाक्यों से नहीं जीता जाता। यह स्थिर विकल्पों के साथ बनाई गई है, जो अक्सर उपभोक्ता की आंखों से अदृश्य होते हैं, लेकिन गहरे रूप से प्रकट करने वाले हैं।
सच्चा ब्रांडिंग तब होता है जब कोई देख नहीं रहा होता, यानी जब एक सेवा में गलती हो जाती है और कंपनी सहानुभूति के साथ समाधान करती है, जब एक आंतरिक संकट साहस और पारदर्शिता की मांग करता है या जब लाभ कमाने का अवसर आता है, लेकिन नैतिकता विपरीत दिशा में बुलाती है। इन शांत और रोज़मर्रा के क्षणों में ही ब्रांड प्रकट होता है, या फिर विरोध करता है। कांतार, अपने ब्रांडज़ ग्लोबल 2022 रिपोर्ट में, इसे मजबूत करता है कि स्वाभाविक और विश्वसनीय मानी जाने वाली ब्रांडें केवल अच्छी संचार बनाए रखने वाली ब्रांडों की तुलना में तीन गुना अधिक मूल्य बढ़ती हैं। इसलिए यह सौंदर्य या दृश्यता का मामला नहीं है, बल्कि प्रत्येक संपर्क बिंदु पर जनता, कर्मचारियों, समाज के साथ संपूर्णता का मामला है।
इसलिए, नया ब्रांडिंग एक लोगो के साथ शुरू नहीं होता। कठिन सवालों के साथ शुरू होता है: "हम कौन हैं?", "हम क्यों मौजूद हैं?", "ऐसी क्या बात है जिसमें हम इतना विश्वास करते हैं कि हम समझौता करने को तैयार नहीं हैं?" ये उत्तर एक नारे में नहीं आ सकते, लेकिन पूरी संस्कृतियों को परिभाषित करते हैं। वे ही मार्केटिंग का मार्गदर्शन करती हैं, निर्णयों को आकार देती हैं और टीम को प्रेरित करती हैं, भले ही (और विशेष रूप से) जब कोई अभियान चल रहा न हो। एक सच्चा ब्रांड चुप्पी में भी मूल्य को संप्रेषित करता है। त्रुटि के बावजूद, सिद्धांतों का सम्मान करता है। दबाव के बावजूद, वह असंगतता के आगे नहीं झुकता। और जब ऐसा होता है, तो दर्शक समझते हैं, उसी तरह जैसे वे समझते हैं जब कथा टिक नहीं पाती।
अंत में, ब्रांडिंग ईमानदारी के बारे में है। यह उस वादे के बारे में है जो एक ब्रांड करता है, और दैनिक प्रतिबद्धता, जो अक्सर अदृश्य, कठिन और यहां तक कि अप्रिय होती है, उसे पूरा करने का। प्रत्येक जनता के साथ संवाद इस ईमानदारी का परीक्षण है। और इस परीक्षण को प्रभावशाली वाक्यों से नहीं, बल्कि स्थिर कदमों से जीता जाता है। यानि, ब्रांड वह नहीं है जो माइक्रोफोन चालू होने पर कहा जाता है; यह तब पुष्टि होती है जब कोई देख नहीं रहा होता।
