क्या आप जानते हैं कि एक पेंसिल 56 किलोमीटर तक सीधी रेखा लिख सकती है? क्या शार्क उल्टा रहने पर कोमा में चली जाती हैं? क्या "एनाटिडेफोबिया" का मतलब है कि एक बत्तख आपको देख रहा हो? जिज्ञासु? यहाँ एक और आश्चर्यजनक तथ्य है: स्मार्ट एड्स शेयर प्रबंधन के साथ, आप अपने ब्रांड का मार्केट शेयर महत्वपूर्ण रूप से बढ़ा सकते हैं।
सरल रूप से, एड्स शेयर एक ब्रांड के प्रचारात्मक ऑफ़र का कुल श्रेणी के विज्ञापनों में हिस्सा दर्शाता है। उदाहरण के लिए: यदि ब्रांड A का विज्ञापन शेयर किसी विशिष्ट अवधि और क्षेत्र में दही श्रेणी में 5% है, तो इसका मतलब है कि उस श्रेणी में सभी प्रस्तुतियों का 5% ब्रांड A का था।
विज्ञापन भाग और बाजार भाग के बीच क्या संबंध है? विभिन्न कारक बाजार हिस्सेदारी में बदलाव की व्याख्या करते हैं और मुख्य प्रेरक कारकों में से एक प्रचारों की मात्रा है। यह एफएमसीजी या उच्च टर्नओवर उपभोक्ता उत्पादों जैसे खाद्य, पेय, स्वच्छता, सौंदर्य और सफाई उत्पादों के बाजार में विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।
इस खंड में, औसतन, खुदरा बिक्री (सुपरमार्केट, हाइपरमार्केट और थोक विक्रेताओं) का 30% से 35% ऑफ़र के माध्यम से होता है। यानि कि, इन चैनलों में बिकने वाली वस्तुओं का लगभग 1/3 प्रचारित उत्पाद हैं। कुछ श्रृंखलाओं में यह प्रतिशत 50% और 60% तक पहुंच सकता है! वे अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण संख्या हैं।
यह ज्ञात है कि प्रभावी ऑफ़र दुकान में अधिक प्रवाह उत्पन्न करते हैं, साथ ही अन्य श्रेणियों में अधिक अतिरिक्त बिक्री भी। यह "क्रॉस इलास्टिसिटी" कहलाता है, जहां एक आइटम/श्रेणी की मांग मात्रा दूसरे आइटम/श्रेणी की कीमत में बदलाव के प्रति प्रतिक्रिया करती है।
खुदरा दृष्टिकोण से देखें तो लाभ स्पष्ट है। निर्माता के दृष्टिकोण से, यह विशेष रूप से उनके लिए सकारात्मक प्रभाव पैदा कर सकता है जिनके पास अपने पोर्टफोलियो में मल्टीकैटेगरी हैं।
सामान्यतः खुदरा और आपूर्तिकर्ता के बीच प्रचारात्मक मुद्दों पर बातचीत श्रेणी-दर-श्रेणी (और उनके संबंधित SKU) के दृष्टिकोण से होती है। लेकिन, यदि आप उस निर्माता द्वारा काम की जाने वाली श्रेणियों के बीच अंतर्संबंध को देखें?
सही जानकारी होने पर, आप एक विशिष्ट श्रेणी को बढ़ावा दे सकते हैं, इसे अपने पोर्टफोलियो की एक अन्य श्रेणी से जोड़कर। इस मामले में दोनों की सीमा को त्यागने की आवश्यकता नहीं होगी, क्योंकि बहुत संभावना है कि जब एक खरीदार श्रेणी A खरीदता है, तो वह श्रेणी B भी खरीदेगा।
तो दोनों का मूल्य क्यों कम करें? तो फिर आप पूछ सकते हैं: "कौन गारंटी देता है कि ग्राहक मेरे प्रतियोगी की श्रेणी बी नहीं ले जाएगा और मैं केवल वही बेचता हूं जिसे मैंने प्रचारित किया है?"
यहाँ एक और अवधारणा है: "हर प्रचार एक प्रस्ताव है, लेकिन हर प्रस्ताव को प्रचार नहीं होना चाहिए।" लेकिन, ऐसा कैसे? एक प्रस्ताव आवश्यक नहीं कि कीमत या मात्रा में लाभ प्रदान करे (लेकिन प्रचार जरूर करता है)। उसे प्रभावी ढंग से सूचित किया जाना चाहिए।
एक उपकरण है कि प्रचारात्मक यांत्रिकी का बुद्धिमानी से उपयोग करें। यदि मैं केवल आइटम A लेता हूँ, तो कीमत मान लीजिए, R$ 10 है। अगर मैं आइटम बी भी लेता हूँ, तो आइटम ए की कीमत R$ 6 हो जाती है। आइटम बी नियमित कीमत बनाए रखता है (लेकिन, बहुत अधिक महंगा नहीं हो सकता है औसत से)। स्पष्ट रूप से दोनों आइटम एक ही निर्माता के हैं। यह पहले से ही ज्ञात है कि आइटम A और B के बीच बहुत मजबूत क्रॉस इलास्टिसिटी है।
इसके साथ, यह निर्माता दो वस्तुओं की बिक्री को बढ़ावा देता है, जिससे बाजार हिस्सेदारी बढ़ सकती है और मार्जिन की रक्षा भी हो सकती है (निर्माता और खुदरा विक्रेता दोनों के लिए)। यह सब खुदरा और उद्योग के बीच सहयोग और डेटा के व्यापक उपयोग के माध्यम से संभव है।
आंतरिक खुदरा विक्रेताओं का डेटा (उदाहरण के लिए उनके CRM के माध्यम से) क्रॉस इलास्टिसिटी को समझने के लिए, बाजार मूल्य डेटा (अंत में, भागीदार खुदरा विक्रेता की प्रचार कीमत सीधे प्रतिस्पर्धियों से अधिक नहीं हो सकती), मौसम विज्ञान (यदि आपका उत्पाद मौसम/तापमान परिवर्तन से प्रभावित होता है), अपने लक्षित दर्शकों की स्पष्ट परिभाषा और ज्ञान ताकि भाषा और मीडिया को प्रचार/प्रमोशन के लिए उपयुक्त बनाया जा सके, अन्य जानकारी आवश्यक हैं।
जैसा पीटर ड्रकर कहते थे:जो मापा नहीं जाता, उसे प्रबंधित नहीं किया जा सकताएड्स शेयर, इसलिए, प्रचारात्मक प्रदर्शन का एक रणनीतिक संकेतक बन जाता है। वह ब्रांडों को उनकी संबंधित एक्सपोज़र को समझने और प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले स्थान बनाने के लिए कार्रवाई करने में मदद करता है।
अंत में, प्रचार केवल बिक्री का ट्रिगर नहीं है — यह ब्रांड निर्माण और बाजार हिस्सेदारी हासिल करने का एक उपकरण है, जब इसे अच्छी तरह से सोचा जाए, बुद्धिमानी से निष्पादित किया जाए और सख्ती से मापा जाए।
