जब एक संदेश सीधे एक ब्रांड से आता है, तो वह संदेह के घेरे में ही जन्म लेता है — और मैं यह नहीं कह रहा हूँ। विपणन तर्क में मानसिकता के बदलाव का प्रतीक शब्द फर्नांडो फर्नांडीज द्वारा अपनी पहली इंटरव्यू में कहा गया था जब वह यूनिलीवर के सीईओ बने। संपादक के साथ बातचीत मेंद टाइम्सकार्यकारी ने एक नई रणनीति की घोषणा की है जो ब्रांडों, एजेंसियों और बाजार के पेशेवरों के बीच चर्चा का विषय रही है: फर्नांडीज़ के नेतृत्व में, उपभोक्ता वस्तुओं की बहुराष्ट्रीय कंपनी अपने ब्रांड द्वारा बनाई गई विज्ञापन में निवेश को कम करेगी और प्रभावशाली व्यक्तियों के लिए निर्धारित बजट को 20 गुना बढ़ाएगी।
विषय ने वैश्विक बाजार में तुरंत प्रतिक्रिया उत्पन्न की क्योंकि यह न केवल एक ब्रांड को दृश्यता देने के तरीके में एक विशाल परिवर्तन का प्रतिनिधित्व करता है, बल्कि यह उपभोक्ता के व्यवहार में बदलाव का जवाब भी है। यदि वे पारंपरिक विज्ञापन के प्रति संदेहपूर्ण हैं, तो क्या फायदा है कि आप पहले से ही जनता द्वारा अनदेखा किए गए अभियानों में बहुत पैसा निवेश करते रहें?
मुझे समझ में आता है कि यदि लोग अपने खरीद निर्णय लेने के लिए ब्रांडों पर अब अधिक भरोसा नहीं करते हैं, तो यह स्पष्ट है कि इस संबंध को किसी और तरीके से स्थापित करने की आवश्यकता है। इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि यूनिलीवर के सीईओ ने नई रणनीति का नाम "सामाजिक-प्रथम" रखा है, जिसमें सामाजिक चैनलों और मानवीय आवाज़ों को मुख्य इंटरफ़ेस के रूप में प्राथमिकता दी गई है।
यह बिल्कुल नहीं कहता कि यूनिलीवर जैसी ब्रांडें अभी प्रभावशाली विपणन की शक्ति को खोज रही हैं। यह पूरी तरह से भोला और गलत होगा कि खबर को इस दृष्टिकोण से देखा जाए। मुद्दा, वास्तव में, पैमाने से संबंधित है। बजट को कुछ बड़े नामी वाहनों या प्रसिद्ध प्रवक्ताओं के एक दर्जन पर केंद्रित करने के बजाय, एक ऐसा आंदोलन है जो विभिन्न स्थानों पर मौजूद रहने, विभिन्न उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने की इच्छा रखता है।
मेरे मूल्यांकन के अनुसार, उस परिवर्तन का संबंध इस जागरूकता से है कि वह अत्यधिक फीस वाली महान हस्ती वास्तव में एक "सामान्य आवाज़" नहीं है। यानि, वह विविध निचों के साथ सच्चे संबंध नहीं बनाती है, न ही औसत उपभोक्ता का प्रतिनिधित्व करती है। एक प्रभावशाली व्यक्ति विशिष्ट दर्शकों के साथ संवाद कर सकता है क्योंकि वह अपने अनुयायियों के साथ करीबी संबंध बनाता है, अपनी दर्शकों को जानता है और प्रामाणिकता, संदर्भ और सहानुभूति के साथ बात करता है। यह वही प्रकार का कनेक्शन है जिसे यूनिलीवर खोज रहा है जब यह कहता है कि वह प्रत्येक नगर में कम से कम एक प्रभावशाली व्यक्ति चाहता है — और कुछ में यहां तक कि 100। यह स्थानीय आवाज़ों, समुदाय के सूक्ष्म नेताओं को सक्रिय करने के बारे में है, जो प्रत्येक क्षेत्रीय जनता की भाषा बोलते हैं। सितारों के साथ लागू करना असंभव एक रणनीति है, लेकिन क्रिएटर्स के साथ पूरी तरह से संभव और स्केलेबल है। और यह माइक्रो और नैनो क्रिएटर्स के संदर्भ में एक और भी बड़ी सच्चाई है।
मुझे जो जानते हैं वे जानते हैं कि मैं हमेशा इस बात पर जोर देता हूं: ब्रांडों की रणनीति को इस प्रोफ़ाइल का मूल्यांकन करना चाहिए। और यह केवल इसलिए है क्योंकि माइक्रो और नैनो क्रिएटर्स प्रमाणित रूप से बहुत अधिक संलग्न समुदाय बनाते हैं और उनके बीच विश्वास का घना संबंध होता है। हाँ, वह भरोसा जिसे यूनिलीवर का सीईओ पुनः प्राप्त करना चाहते हैं।
इसके प्रमाण में ब्रांडलवर्स की हालिया सर्वेक्षण के परिणाम हैं: माइक्रो क्रिएटर्स में वितरित 1 मिलियन रियाल की एक अभियान ने प्रति दृश्य औसत लागत 0.11 रियाल (91 लाख दृश्य) प्राप्त की, जबकि उसी राशि के मैक्रो क्रिएटर्स ने प्रति दृश्य 0.31 रियाल (32 लाख दृश्य) का परिणाम दिया। यानि, माइक्रो का उपयोग करके प्रति रियल निवेश का पहुंच 65% अधिक था।
इन डेटा को अनदेखा करना जो बजट बढ़ाए बिना अभियान की पहुंच को अधिकतम करने को दर्शाते हैं, केवल पुराने मॉडल के प्रति लगाव के कारण ही हो सकता है — यह लगाव तकनीक का उपयोग करने में कुछ हद तक प्रतिरोध में भी प्रकट होता है।
मुझे पता है कि कई सफल मामलों में ऐसी ब्रांडें हैं जिन्होंने अपनी मार्केटिंग रणनीति में कृत्रिम बुद्धिमत्ता और डेटा बुद्धिमत्ता को शामिल किया है। हालांकि, मैं कह सकता हूँ कि अधिकांश अभी भी परंपरा के नाम पर परिचालनात्मक अनाड़ीपन का शिकार हैं, जो एक समस्या है क्योंकि अच्छी तरह से किया गया प्रभावशाली विपणन वह है जो प्रभावशाली व्यक्तियों की संख्या बढ़ाने से आगे बढ़ता है। वह सबसे पहले, बुद्धिमत्ता को बढ़ाने की कोशिश करता है। पुराने मैनुअल चयन और अकेले सेलिब्रिटी पर दांव लगाने के तरीके स्पष्ट रूप से थकान के संकेत दिखा रहे हैं, बड़ी अक्षमताओं के साथ, इसलिए भविष्य उन लोगों का है जो डेटा, तकनीक और मानवीय रचनात्मकता को मिलाकर क्रिएटर्स को एक अत्यधिक प्रभावी मीडिया में बदल सकते हैं।
यूनिलीवर बाजार को संकेत दे रहा है कि खेल बदल गया है। लेकिन मुख्य सवाल यह है: कितनी ब्रांडें इस रणनीतिक तरीके से यह कदम उठा पाएंगी? रचनाकारों में निवेश बढ़ाना तभी सार्थक है जब यह परिचालन दक्षता, पूर्वानुमान और वास्तविक समय में मापन के साथ आए। इसके बिना, हम केवल गलत तरीके से वितरित पैसे के साथ एक बाजार को बढ़ा रहे हैं।
प्रभावशाली विपणन को बिना तकनीक के बढ़ाना जैसे टेलीफोन पर प्रोग्रामेटिक मीडिया खरीदने की कोशिश करना: असंभव है। केवल उन प्लेटफ़ॉर्मों के साथ जो स्वचालन, सक्रियण और मापन को स्वचालित करते हैं — जैसे कि हम वर्षों से डिजिटल विज्ञापन में कर रहे हैं — ही हम प्रभाव को एक स्केलेबल, कुशल चैनल में बदलने में सक्षम हैं, जिसका ROI मापा जा सकता है।
हमें एक बार और सभी के लिए समझना चाहिए कि मुख्य अंतर यह नहीं है कि आपकी मार्केटिंग रणनीति पर आप कितना खर्च करते हैं। इसके बजाय, प्रमुख परिणाम एक ब्रांड की क्षमता से आता है कि वह तकनीक का उपयोग करके सुनिश्चित करे कि प्रभाव में निवेश किए गए प्रत्येक रियल का अनुवाद वास्तविक प्रभाव में हो। यह एक नई मानसिकता की मांग करता है: एक जो डेटा, प्रामाणिकता और स्मार्ट रणनीतियों को प्राथमिकता दे।
