उपभोक्ता बदल गया है। और काफ़ी हद तक। जहाँ पहले कीमत या प्रचार निर्णायक कारक हुआ करते थे, वहीं आज खरीदारी का सफ़र ज़्यादा जटिल, सचेत और जुड़ा हुआ है। घर अब भी विकल्पों का केंद्रबिंदु बना हुआ है, लेकिन अब इसके मायने शैली या व्यावहारिकता से कहीं आगे जाते हैं: यह मूल्यों, पहचान और सबसे बढ़कर, उद्देश्य को व्यक्त करता है।
एबीसीसा द्वारा आईईएमआई के साथ साझेदारी में किया गया एक सर्वेक्षण इस तस्वीर को साफ़ तौर पर दर्शाता है। हम एक हाइब्रिड उपभोक्ता का सामना कर रहे हैं, जो भौतिक और डिजिटल माध्यमों के बीच घूमता रहता है, जो खरीदारी से पहले शोध करता है और पारदर्शिता की माँग करता है। सर्वेक्षण में शामिल 67% लोगों के लिए, इंटरनेट निर्णय लेने की प्रक्रिया का एक हिस्सा है, तब भी जब खरीदारी किसी भौतिक स्टोर में अंतिम रूप से की जाती है। इसका उल्टा भी आम है: आधे से ज़्यादा लोग स्टोर पर जाते हैं, उत्पाद के बारे में सीखते हैं, और फिर ऑनलाइन खरीदारी पूरी करते हैं।
ये नए उपभोक्ता आवेगी नहीं होते। वे योजना बनाते हैं। लगभग 90% का कहना है कि उन्होंने उत्पाद खरीदने से पहले उसे देखा था, और 73% का कहना है कि उन्होंने बाद में फ़ैसला लिया। उदाहरण के लिए, इंस्टाग्राम प्रेरणा और शोध का मुख्य स्रोत है, जिसका हवाला आधे से ज़्यादा लोगों ने दिया है। सिर्फ़ बेचना ही काफ़ी नहीं है; ऐसी कहानियाँ गढ़ना ज़रूरी है जो इच्छा और विश्वास जगाएँ।
अगर यात्रा बदली है, तो मानदंड भी बदल गए हैं। गुणवत्ता अब भी सबसे मूल्यवान विशेषता बनी हुई है, जिसका ज़िक्र साक्षात्कार में शामिल आधे लोगों ने किया, उसके बाद टिकाऊपन और उचित मूल्य का स्थान आता है। चौंकाने वाली बात यह है कि डिज़ाइन, कार्यक्षमता और सामाजिक-पर्यावरणीय ज़िम्मेदारी से जुड़े कारक तेज़ी से निर्णायक कारक बनते जा रहे हैं। यह स्पष्ट है कि उपभोक्ता सिर्फ़ उत्पादों की नहीं, बल्कि अर्थ की तलाश में है।
एक और महत्वपूर्ण बिंदु ब्रांड से जुड़ा है। हालाँकि कई उपभोक्ताओं को याद नहीं रहता कि उन्होंने कौन सा ब्रांड खरीदा था, लेकिन जिन्हें याद है, उनमें से 71% का कहना है कि यह उनकी पसंद का निर्णायक कारक था। यह एक अवसर और चेतावनी दोनों को दर्शाता है: जो ब्रांड विश्वास, प्रासंगिकता और प्रामाणिकता का निर्माण करते हैं, वे उपभोक्ता के जीवन का हिस्सा बन जाते हैं। अन्य ब्रांड अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार में अदृश्य हो जाने का जोखिम उठाते हैं।
2.0 उपभोक्ता भी अपनापन चाहते हैं। वे जो खरीदते हैं और जिस पर विश्वास करते हैं, उसके बीच एकरूपता चाहते हैं। उदाहरण के लिए, स्थायित्व अब एक विभेदक कारक नहीं रहा, बल्कि एक आवश्यकता बन गया है। आधे से ज़्यादा ब्राज़ीलवासी पहले से ही राष्ट्रीय उत्पादों को पसंद करते हैं, न केवल उनके मूल को बल्कि पूरी उत्पादन श्रृंखला के प्रति प्रतिबद्धता को भी महत्व देते हैं।
हम एक नए उपभोक्ता संहिता का सामना कर रहे हैं जो सुविधा और जागरूकता, कीमत और उद्देश्य, सौंदर्य और नैतिकता को एक साथ लाती है। जो लोग इसे समझना जानते हैं, उनके लिए उस क्षेत्र में आगे बढ़ने की गुंजाइश होगी जो सालाना 100 अरब रैंड से ज़्यादा का कारोबार करता है।
यह स्पष्ट है कि ब्रांडों को केवल उपयोगिता से आगे बढ़कर अनिवार्य बनना होगा। उन्हें भावनाएँ जगानी होंगी, प्रेरित करना होगा और शिक्षित करना होगा। 2.0 उपभोक्ता सिर्फ़ खरीदारी नहीं करता; वह जुड़ाव का चुनाव करता है।
* एडुआर्डो सिनसिनाटो ने ब्राज़ क्यूबस यूनिवर्सिटी सेंटर से विधि स्नातक की उपाधि प्राप्त की है। वे एक व्यवसायी और उद्यमी हैं, जिनके पास 35 वर्षों का ठोस व्यावसायिक अनुभव और गृह क्षेत्र में व्यापक ज्ञान है, और सजावट, पार्टियों, खुदरा व्यापार और उद्यमिता के क्षेत्रों में विशेषज्ञता रखते हैं।
