एकल-चैनल अभियानों में मार्केटिंग और बिक्री परिणामों को मापना आमतौर पर एक ज़्यादा सीधी प्रक्रिया होती है: एक ऐसा लक्ष्य चुनना जो किसी विशिष्ट चैनल के प्रदर्शन को दर्शाता हो और उसके आधार पर ROI की गणना करना। लेकिन जब कोई ग्राहक आपकी वेबसाइट पर किसी उत्पाद की खोज करता है, स्टोर में किसी विक्रेता से पूछता है, और ऐप के ज़रिए खरीदारी पूरी करता है, तो क्या होता है? ओमनीचैनल में, हर टचपॉइंट मायने रखता है—और यह चैनल एकीकरण, परिणामों को बेहतर बनाने के लिए तो उपयोगी है, लेकिन निवेश पर लाभ को मापना कहीं ज़्यादा जटिल बना देता है।
एक सर्व-चैनल संदर्भ में, ROI यह मापता है कि एक क्रिया जो कई चैनलों, चाहे वे भौतिक हों या डिजिटल, को एकीकृत करती है, किए गए निवेश के सापेक्ष कितना वित्तीय प्रतिफल उत्पन्न करती है। हालाँकि, एकल-चैनल अभियानों में निवेश और प्रतिफल को सीधे सहसंबंधित करना संभव है, लेकिन जब कई चैनलों को लक्षित किया जाता है, तो प्रतिफल विभिन्न संपर्क बिंदुओं पर होने वाली अंतःक्रियाओं के योग से आता है, जो अक्सर लंबी, गैर-रेखीय खरीदारी यात्राओं के साथ होता है—जो कई कंपनियों के लिए इसे एक बहुत ही जटिल कार्य बनाता है।
विभिन्न चैनलों के प्रभावों का मूल्यांकन करने की जटिलता के अलावा, इस यात्रा में अन्य प्रमुख चुनौतियों पर विचार करना भी महत्वपूर्ण है: डेटा एकीकरण, क्योंकि प्रत्येक चैनल विभिन्न प्रारूपों और मैट्रिक्स में जानकारी एकत्र करता है; संपूर्ण यात्रा की दृश्यता, क्योंकि अनुभव के कुछ हिस्सों को अक्सर पता लगाने योग्य और मापने योग्य तरीके से रिकॉर्ड नहीं किया जाता है; और ओवरलैपिंग परिणाम जो एकीकृत दृश्य के बिना हो सकते हैं, जब एक ही रूपांतरण एक से अधिक चैनलों में रिकॉर्ड किया जाता है, जिससे ROI विकृत हो जाता है।
और इन सावधानियों पर ध्यान न देने के क्या नुकसान हैं, खासकर एक अत्यधिक डिजिटल और कनेक्टेड बाज़ार में? ILUMEO के एक सर्वेक्षण के अनुसार, लगभग 20% मीडिया निवेश का व्यावसायिक परिणामों, जैसे बिक्री या लीड जनरेशन, के साथ कोई सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण संबंध नहीं है। इसका मतलब है कि, उचित माप के बिना, मार्केटिंग बजट का पाँचवाँ हिस्सा बर्बाद हो सकता है।
यह डेटा विभिन्न स्रोतों से प्राप्त जानकारी को एक ही चैनल में केंद्रीकृत करने और मेट्रिक्स, चैनल नामों और ट्रैकिंग को मानकीकृत करने के महत्व को पुष्ट करता है। यह ग्राहक यात्रा का 360-डिग्री दृश्य प्रदान करता है और इसलिए, प्रत्येक अभियान पर कंपनी के लाभ की एक स्पष्ट और वस्तुनिष्ठ समझ प्रदान करता है। इस संबंध में, हमें इस बात पर ज़ोर देना चाहिए कि तकनीक कितनी मूल्यवान सहयोगी हो सकती है।
बाज़ार में ऐसे कई उपकरण उपलब्ध हैं जो इस मापन में सहायता कर सकते हैं, जैसे कि एकीकृत CRM जो ग्राहक जीवनचक्र के दौरान सभी इंटरैक्शन को ट्रैक करने और व्यवहारिक, लेन-देन संबंधी और जुड़ाव संबंधी डेटा को समेकित करने में मदद करते हैं; साथ ही BI समाधान जो बड़ी मात्रा में डेटा को आसानी से समझ आने वाले डैशबोर्ड में बदलने में मदद करते हैं। इनमें से कई आपको यात्राओं का मानचित्रण करने और प्रत्येक चैनल को भार निर्दिष्ट करने की सुविधा भी देते हैं, जिससे यह विश्लेषण भविष्य में निर्णय लेने में सहायता के लिए और भी व्यापक और विश्वसनीय हो जाता है।
इस लिहाज़ से, कंपनियों को सिर्फ़ एक ही संकेतक इस्तेमाल नहीं करना चाहिए; सब कुछ उनकी रणनीति और उनके लक्ष्यों पर निर्भर करता है। इसके बावजूद, कुछ ज़रूरी मेट्रिक्स को प्राथमिकता दी जानी चाहिए, जैसे कि अभियान का कुल ROI, ओमनीचैनल कार्यान्वयन से पहले और बाद में CAC, LTV (जो ग्राहक द्वारा संबंध के दौरान उत्पन्न कुल मूल्य को मापता है), चैनल और क्रॉस-चैनल द्वारा रूपांतरण दर (यह पहचानना कि उपभोक्ता इस यात्रा में कहाँ आगे बढ़ते हैं), जुड़ाव और प्रतिधारण दर।
यह डेटा विश्लेषण आपको लगातार परिकल्पनाओं का परीक्षण करने, संदेशों, विभाजनों और प्रारूपों को समायोजित करने की अनुमति देता है ताकि अधिक वैयक्तिकृत अनुभव तैयार किए जा सकें, जुड़ाव बढ़ाया जा सके और परिणामस्वरूप, निवेश पर लाभ प्राप्त किया जा सके। उपभोक्ता व्यवहार में बदलाव के कारण ये जाँचें बार-बार करें और यह आपकी सर्व-चैनल अभियान रणनीति के अंतर्गत चैनलों के प्रदर्शन को सीधे प्रभावित करता है।
इन सबमें सबसे ज़रूरी बात यह है कि इस डेटा की गुणवत्ता और निरंतर अद्यतन सुनिश्चित किया जाए, क्योंकि इससे संपूर्ण ROI विश्लेषण प्रभावित हो सकता है और व्यावसायिक निर्णय भ्रामक हो सकते हैं। राज़ यह है कि संख्याओं को वास्तविक रूप में बदला जाए। अंतर्दृष्टि कार्यान्वयन योग्य, क्योंकि, यह पहचान कर कि फ़नल के प्रत्येक चरण में कौन से चैनल सबसे अधिक प्रभाव डालते हैं, वांछित परिणामों की उपलब्धि को बढ़ाने के लिए अधिक बुद्धिमान और रणनीतिक तरीके से बजट और प्रयासों को पुनर्वितरित करना संभव है।
