עידן ה"ניחושים" בשיווק הדיגיטלי הברזילאי ספורה. בתרחיש הדורש יותר ויותר דיוק בהשקעות, אברדי נקטה צעד מכריע לחיזוק תרבות הנתונים של המדינה עם הקמת מחלקת נתונים ואנליטיקה חדשה. הנהגת המחלקה הופקדה בידי דמות מובילה בשוק, גוסטבו אסטבס, מייסד Métricas Boss ומומחה עם למעלה מ-15 שנות ניסיון באנליטיקה דיגיטלית.
היוזמה מתקיימת במקביל להשקת Trifecta על ידי גוגל, מתודולוגיית מדידה חדשה שמבטיחה לחדד את ניתוח תוצאות השיווק. אברדי רואה במסגרת הזו משהו שמשנה את כללי המשחק. "השקת מודל Trifecta היא איתות ברור לכך שמדידה חדלה להיות נספח טכני לקמפיינים והפכה לציר מרכזי באסטרטגיית השיווק הדיגיטלי", אומר אסטבס.
עבור האיגוד, הטריפקטה משקפת את הבגרות שהשוק צריך להגיע אליה, תוך נטישת מדדי יהירות לטובת ראייה מקיפה ואסטרטגית יותר של ההשפעה האמיתית של פעולות שיווק. "בתרחיש שבו יש לבנות מחדש את האמון בנתונים, המהלך של גוגל מצביע על אותו אופק שאברדי דגל בו: נתונים שמספקים מידע, מתיישבים ותומכים בהחלטות, לא רק ממלאים דוחות", מוסיף המנהל החדש.
פרדיגמה חדשה
המתודולוגיה של Trifecta מייצגת מהפכה במדידת שיווק, המבוססת על שלושה עמודי יסוד המציעים ניתוח מדויק ואמין יותר. העמוד הראשון, ייחוס חכם, משתמש בלמידת מכונה כדי לחלק קרדיט המרה בצורה הוגנת על פני כל נקודות המגע במסע הצרכן, תוך התגברות על מודל "הקליק האחרון" המסורתי. השני, מידול תמהיל השיווק (MMM), מספק מבט הוליסטי על העסק, ומנתח את ההשפעה של כל המשתנים המשפיעים על המכירות - החל מקמפיינים דיגיטליים ועד גורמים עונתיים ופעולות מתחרים. העמוד השלישי, הדרגתיות, מתפקד כניסוי מדעי העונה על השאלה המכרעת: "האם מכירה זו הייתה מתרחשת ללא הקמפיין שלי?", ומשווה קבוצות שנחשפו למודעות ולא נחשפו כדי למדוד את ההשפעה האמיתית של פעולות השיווק.
יעילותה של גישה זו הוכחה בפועל על ידי Reckitt, החברה הראשונה בברזיל שהטמיעה את Meridian (כלי MMM של גוגל), והשיגה תוצאות מרשימות: החזר השקעה גבוה פי שלושה בפלטפורמות גוגל בהשוואה למדיה המסורתית, כמו גם עלייה של 6% בהכנסות ו-7% בנפח המכירות. סיפור הצלחה זה מדגים מדוע מתודולוגיית Trifecta נחשבת לעתיד מדידת השיווק, ומייצגת שינוי פרדיגמה המחליף החלטות אינטואיטיביות בנתונים מדעיים קונקרטיים. בתרחיש של תקציבים צפופים ולחץ גובר לתוצאות מדידות, גישה זו מאפשרת לחברות למקסם כל דולר המושקע בפרסום, ולהפנות משאבים לפעולות שבאמת מייצרות השפעה עסקית.
דמוקרטיזציה של ידע בנתונים
הקמת הדירקטוריון החדש על ידי אברדי היא תגובה ישירה לדרישות של שוק הזקוק בדחיפות למקצועיות בניתוח הנתונים שלו. "אנו חיים בעידן שבו נתונים הם הדלק שמניע החלטות חכמות ותוצאות יוצאות דופן", אומר קרלוס פאולו ג'וניור, נשיא אברדי נסיונל. "כאיגוד המייצג את שחקני השיווק הדיגיטלי העיקריים בברזיל, יש לנו את האחריות להוביל את השינוי הזה".
גוסטבו אסטבס נכנס לתפקידו עם סדר יום שאפתני. היוזמות המתוכננות כוללות את הסקר הלאומי הראשון על בגרות נתונים בסוכנויות, יצירת מדריך מדידה מעשי והפקת סרט תיעודי המציג מקרי שוק אמיתיים. המטרה, הוא אומר, היא "להפוך נתונים להחלטות עסקיות, לא רק לדוחות".
עבור סוכנויות, במיוחד קטנות יותר, Trifecta נתפסת כהזדמנות לעשות קפיצת מדרגה. "הדירקטוריון שלנו מחויב לתרגם מודל זה למדריכים נגישים ושיטות עבודה מומלצות אשר יאפשרו דמוקרטיזציה של הגישה למתודולוגיה זו, אפילו עבור מבנים רזים", מבטיח אסטבס.
אתגרים ועתיד הפרטיות
יישום ה-Trifecta, עם זאת, אינו דבר של מה בכך. שילוב שלושת עמודי התווך דורש מומחיות טכנית, ניהול נתונים, ומעל הכל, שינוי תרבותי בתוך חברות. "סוכנויות רבות עדיין פועלות עם בסיסים מקוטעים ומתקשות לבודד משתנים לבדיקה", מציין אסטבס, ומדגיש כי הדירקטוריון החדש יפעל למפות ולסייע להתגבר על מכשולים אלה.
אחת הנקודות החזקות ביותר במודל החדש של גוגל היא התאמתו לעתיד עם פחות ופחות נתונים של צד שלישי ומגבלות פרטיות גדולות יותר. על ידי התמקדות במדידת השפעה מצטברת במקום מעקב אחר פרטים, Trifecta מתיישרת עם עקרונות הפרטיות המעוצבת. "אברדי מבין שזו הדרך קדימה: בניית מודלים של מדידה שמכבדים את המשתמש ועדיין מספקים בינה עסקית", מסביר אסטבס.
עם הדירקטוריון החדש, אברדי מתכנן לא רק לעקוב אחר התפתחות המודל, אלא גם לעבוד באופן מוסדי כדי להבטיח שהוא יהפוך לנקודת ייחוס, ויסייע בקביעת סטנדרט לאומי חזק למדידת תוצאות התואם את שיטות העבודה המומלצות בעולם.
