סופטבנק וסונו יונייטד קריאטורס הציגו את תוצאות מחקר חדש שהוזמן אצל פרובוקרס, חושפים תובנות חדשות שמאתגרות מושגים מסורתיים של תקשורת מותג. המחקר, ששילב שיטות כמותיות ואיכותיות, השתמשו ב-607 ראיונות וקבוצות מיקוד כדי להעריך את השפעת הקמפיינים של מודעות וביצועים ב-29 מותגים מתחומים שונים, כמו קמעונאות, שירותים ותעשייה. התוצאות הראו ששיווק ביצועים יכול, כן, לבנות מותג וליצור מודעות.
היסטורית, מודעות וביצועים נתפסו כגישות אנטגוניסטיות. בעוד קמפיינים של מודעות, קשורות לערוצים כמו טלוויזיה, חוץ ועיתון, מתמקדים בבניית ידע על המותג ויצירת חיבור רגשי, קמפיינים של ביצועים מעדיפים המרה, שימוש בערוצים דיגיטליים עם קריאות רציונליות המבוססות על מחיר ומוצר. עם זאת, התוצאות מצביעות על כך שיש להפריד בין אסטרטגיות מיתוג וביצועים – או אפילו מבנים בחברות המוקדשות לכל אחת מהן – זה כבר לא הגיוני בעולם המודרני.
מושגים קלאסיים תחת ספק
המחקר גילה ש רעיונות כמו "מודעות היא הפתרון הטוב ביותר לבניית מותג" ו "ביצועים מייצרים רק פעולה מיידית", "בלי ליצור זיכרון" כבר לא תואמות את המציאות של השוק. קמפיינים של ביצועים מבוצעים היטב יכולים להשפיע באופן משמעותי על תכונות כמו הכרה וחיבור רגשי.
בנוסף לכך, הצרכנים מסווגים את המדיה לשתי קבוצות גדולות
- מידעיותערוצים והודעות המספקים ידע על מוצרים או שירותים.
- אינטראקטיביותפלטפורמות המאפשרות מעורבות ישירה ודינמית.
עבור אדוארדו ויירה, מנהל שיווק ותקשורת של סופטבנק לאמריקה הלטינית, חשוב להדגיש שהצרכן לא מבחין בין ערוצים כמו אונליין או אופליין, אלא כמידע או אינטראקטיביים. תפיסה זו חושפת כי רבים מהמקצוענים בשיווק עדיין פועלים בבועות, מתעלמים מהחזון המעשי של הציבור, מְשַׁלֵּם.
קטגוריות אלו דורשות מהמותגים להעדיף שתי משתנים בסיסיים להצלחת הקמפיינים: ההקשרוהרגע במסע חיי הצרכן, שוקל את האינטרסים והצרכים האישיים שלך, ולא רק את המסלול המסורתי של המותג.
הנתונים גם מאתגרים מודלים שנמצאים בשימוש נרחב, כיצד משפך המכירות. הסקר מצביע על כך שהצרכנים לא עוקבים אחרי מסלול ליניארי עם שלבים מוגדרים היטב של גילוי, שקילה ורכישה. להפך, ההחלטות שלך מעוצבות על ידי משתנים אישיים, כמו הקשר ורגע בחיים.
אינטגרציה היא העתיד של השיווק
לפי ויירה, הגיע הזמן לשבור את ההפרדה בין מיתוג לביצועים. ביצועים ומיתוג אינם כוחות מנוגדים. זה הזמן להתייחס אליהם כחלק ממערכת אחת, שילוב מבנים, אסטרטגיות וביצוע. גישה זו מאפשרת להתחבר עם הקהל בצורה יותר יעילה ורלוונטית, אומר.
המחקר חשף ארבעה עמודים לקמפיינים מצליחים
- זיהוירלוונטיות המסר לקהל היעד.
- זהותהשתקפות של ערכי המותג.
- הקשרהתאמה לרגעי החיים של אנשים.
- התאמהבחירת ערוצים ופורמטים אידיאליים למקסום המעורבות.
סינטיה גונסלבס, מקצוען עם יותר מ-20 שנות ניסיון באסטרטגיות לעסקים, מותגים ותקשורת, עמד בראש תחום האסטרטגיות של אלמאפBBDO, איפה ניהל עבודות למותגים כמו א בוטיקאריו, הוואיאנס, פולקסווגן ופפסיקו. במהלך כהונתו, הסוכנות בלטה בדירוגים של פרסי אפי, המכירות את האסטרטגיות היצירתיות והיעילות ביותר בעולם. נוכחית שותפה בסונו ומייסדת של וויז&ווטשר ייעוץ, סינטיה מדגישה: 'העמודים הללו הם חיוניים כדי להבטיח שהתקשורת של המותגים תהיה יעילה ורלוונטית בשוק דינמי כמו הברזילאי.
המחקר גם מדגיש ש איכות הביצוע, גם בקמפיינים של ביצועים וגם בקמפיינים של מודעות, זה חיוני. יצירתיות ודייקנות במסר הם גורמים מכריעים ליצירת השפעה אמיתית ובניית זיכרון מותג, קינטיה גונסלבס.
הממצאים של המחקר יש להם השלכות מעשיות עבור מגוון תחומים, כמו טכנולוגיה, יופי ורכב, איפה חדשנות ומעמד הם ערכים מרכזיים. בנוסף לכך, מציעים תובנות יקרות ערך לשווקים יותר מסורתיים, מראה שהשילוב של אסטרטגיות הוא דרך מבטיחה למותגים בכל התחומים.
עם מחקר זה, סופטבנק מאשרת את מחויבותה לקדם את השוק הברזילאי, מקדמים את האימוץ של אסטרטגיות משולבות ויעילות יותר, ומאפשרת מקום לתפיסה עכשווית וחדשנית של תקשורת מותג
