למרות שהמונח רב-ערוצי כבר חלק מאוצר המילים התאגידי, מומחי שוק מציינים שבפועל הוא עדיין מטופל יותר כמילת באזז מאשר כאסטרטגיה מאוחדת. לדברי אנשי מקצוע אלה, למרות הדרישה הגוברת למסעות משולבים ומותאמים אישית, חברות רבות עדיין מתמודדות עם מכשולים מבניים ורעיוניים המעכבים את יישומם היעיל.
על פי "מצב הלקוחות המחוברים , 86% מהצרכנים מצפים לעקביות בכל ערוצי האינטראקציה עם מותג. עם זאת, נתונים של PwC מראים שרק 22% מהחברות הברזילאיות טוענות שיש להן אינטגרציה מלאה בין הערוצים הדיגיטליים והפיזיים שלהן - השתקפות ישירה של הפער בין הציפיות למציאות.
"חברות רבות עדיין מבלבלות בין נוכחות רב-ערוצית לאסטרטגיה רב-ערוצית. נוכחות בערוצים מרובים אינה אומרת, כשלעצמה, לספק חוויה טובה. האתגר האמיתי טמון בהבטחה שמסע הלקוח יהיה רציף, זורם ונטול חיכוכים, ללא קשר לנקודת ההתחלה או הסיום שלו", אומר גילרמה קרוואליו, מנכ"ל Backlgrs, חברת הייעוץ והיישום המובילה של Salesforce בברזיל.
הוא מוסיף: "אין טעם שהצרכן יתחיל אינטראקציה בוואטסאפ, יעבור לדוא"ל ולאחר מכן יתקשר לשירות הלקוחות ויצטרך לחזור על כל המידע. זהו סימפטום של פעילות לא מאורגנת, שמייצרת תסכול, קריסת אמון ואובדן הזדמנויות נאמנות. רב-ערוצי אמיתי דורש אינטגרציה בין מערכות, יישור קו בין תחומים ותרבות ממוקדת לקוח. בלי זה, מה שיש לנו הוא רק רב-ערוצי מקוטע, שאינו מספק ערך לעסק או לצרכן."
עם למעלה מ-60 פרויקטים מיושמים בקרב מותגים גדולים במדינה, Backlgrs הבחינה בשגיאות חוזרות ונשנות באסטרטגיות רב-ערוציות, החל מחוסר יכולת פעולה הדדית בין מערכות ועד היעדר חזון ממוקד לקוח. סקר של קבוצת אברדין מחזק את ההשפעה של שגיאות אלו: חברות בעלות נוכחות רב-ערוצית חזקה שומרות על 89% מלקוחותיהן, בעוד שאלו בעלות אסטרטגיות חלשות שומרות על 33% בלבד.
בין התפיסות המוטעות העיקריות, המומחה מדגיש:
- חוסר התאמה בין תחומים : שיווק, מכירות ושירות לקוחות פועלים בנפרד, דבר המפריע לראייה משולבת של הלקוח;
- השקעה ללא אסטרטגיה : אימוץ כלים שונים ללא ארכיטקטורה ברורה או תוכנית אינטגרציה;
- בגרות נתונים נמוכה : חוסר ממשל, מסדי נתונים לא עקביים והיעדר מודיעין להתאמה אישית של אינטראקציות;
- התמקדו בערוץ, לא במסע : יישומים המכוונים לנוכחות, לא לנזילות.
לדברי המומחה, יש להתייחס לאומניקנצ'ל כאל עמוד תווך אסטרטגי, ולא כטרנד טכנולוגי. "כיום אנחנו מדברים על חוויה כוללת , שבה המיקוד הוא לא רק על הלקוח, אלא גם על העובד ועל התהליכים הפנימיים. מותגים שמבינים זאת יצליחו, לא רק על ידי הצעת שירותים טובים, אלא על ידי בניית קשרים ארוכי טווח", הוא מהרהר.
