מותגי היוקרה שלטו באמנות הייחודיות והרצון, בונים אסטרטגיות שחורגות מהמכירה הפשוטה של מוצרים ויוצרות חוויות אמיתיות עבור הצרכנים. מודל השיווק הזה נחקר ויושם בתחומים אחרים, כולל בדיגיטל, איפה הצורך בהבחנה ובאישיות הופך להיות ברור יותר ויותר
לפי סקר של ביין & קומפני, שוק המותרות צומח בממוצע ב-6% בשנה, אפילו בתקופות של חוסר יציבות כלכלית. העמידות הזו נובעת משימוש בגירויים רגשיים ואסטרטגיות שייכות, שגורמים לצרכנים לראות את המוצרים הללו כסמלים של סטטוס והגשמה אישית
לְמַעַןתיאגו פינץ, מומחה בשיווק דיגיטלי ומייסד של הולדינג ביליון, המותגים הפרימיום לא מתחרים בנפח המכירות, אלא על ידי בניית ערך לא מוחשי. "הצרכן היוקרתי לא קונה רק מוצר", הוא משקיע באורח חיים, שייכות למועדון. ההיגיון הזה יכול להתבצע בכל שוק שרוצה ליצור חיבור ונאמנות, אומר
בלעדיות ככלי שיווק
עקרון המחסור הוא אחד היסודות של המותגים הגדולים. חברות כמו הרמס ורולקס משתמשות ברשימות המתנה ובייצור מוגבל כדי ליצור תחושת נדירות. הדגם הזה, במקום להרחיק לקוחות, מגביר את הרצון ומחזק את הזהות השאפתנית של המותג.
בלנסיאגה, למשל, מהמר על דה-קונסטרוקציה ועיצוב פרובוקטיבי כדי לייצר מעורבות, בעוד שלורו פיאנה מתבלטת באיכות הקיצונית של החומרים ובדיסקרטיות המתקדמת. דיור ממוקמת בדמיון הקולקטיבי כסימן לאלגנטיות קלאסית וחדשנות מחוץ לזמן. כל אחת מהמותגים הללו פועלת באופן ייחודי על הבלעדיות, יוצרים מערכת אקולוגית של משמעויות שמהדהדות עם קהלים ספציפיים
השליטה הזו על ההיצע והביקוש יוצרת את מה שנקרא "אפקט המחסור", נחקר באופן נרחב בפסיכולוגיה של הצריכה. כאשר משהו נתפס כנדיר או מוגבל, החשק אליו גדל באופן אקספוננציאלי. הפנomenון הזה מחזק את הרעיון שהמוצרים האלה הם יותר מאשר אובייקטים; הם סמלים של מעמד שמור למעטים
בסביבה הדיגיטלית, אסטרטגיה זו אומצה על ידי חברות שמחפשות הבחנה. ההתאמה האישית גם הפכה לרלוונטית: מחקר של מקינזי מראה שחברות שמשקיעות בחוויות מותאמות אישית מצליחות להגדיל את ההכנסות שלהן ב-15%, מאחר שהצרכנים מעריכים הצעות מותאמות לצרכיהם
"הדיגיטלי מאפשר להרחיב אסטרטגיות שהיו מוגבלות בעבר לעולם הפיזי". היום, עם אוטומציה וניתוח נתונים, אפשר להציע חוויות היפר-מותאמות לכל לקוח, מגביר את המעורבות וההמרה, הסברפינש.
בניית מותג ומעורבות רגשית
עוד יתרון של מותגי יוקרה הוא יצירת נרטיבים שמחזקים את תפיסת הערך. לואי ויטון, למשל, לא מתמקדת רק כיצרנית של מזוודות ותיקים, אבל כמו מותג הקשור לשכלול והרפתקה. הסיפור הזה מחזק את זהות החברה ויוצר קשר רגשי עם הלקוחות
בנוסף לכך, אסטרטגיות לא שגרתיות מחזקות את הייחודיות הזו. דוגמה הייתה כאשר לואי ויטון השיקה תיק בהשראת אריזות לחם, נמכרה במחירים שעברו את ה-20 אלף ריאל. סוג זה של מוצר משתלב בלוגיקה של יוקרה עכשווית, איפה שהזהות והאירוניה שוות יותר מאשר הפונקציונליות
נקודה מרכזית נוספת היא יצירת מועדונים בלעדיים. כמה מותגים, כמו שאנל, מגבילים את הגישה לאוספים מסוימים, בעוד אחרים משתמשים בהזמנות לאירועים סגורים כדרך לחזק את השייכות לקבוצה נבחרת. ההיגיון הזה של "להיכנס למועדון" הוא אחד היתרונות הגדולים ביותר של מותגי יוקרה וניתן לשכפל אותו על ידי חברות דיגיטליות שרוצות להגדיל את תפיסת הערך של המוצרים שלהן
לפי פינץ, מותגים שמצליחים להפוך את הצרכנים שלהם לשגרירים ספונטניים יש יתרון תחרותי משמעותי. המעורבות לא מגיעה רק מקמפיינים שיווקיים, אבל בדרך שבה המותג נתפס על ידי הלקוח. חברות שיוצרות זהות חזקה מצליחות לגרום לצרכנים שלהן להיות חלק מהסיפור שלהן, פונטוא
איך ליישם את האסטרטגיות הללו בדיגיטל
כך, חברות ממגוון תחומים יכולות להפיק תועלת מהעקרונות המיושמים בשוק היוקרה כדי להגדיל את טווח ההגעה שלהן ואת הערך הנתפס. כמה פרקטיקות כוללות
- יצירת בלעדיות: השקת מהדורות מוגבלות, להציע גישה מוקדמת למוצרים או שירותים ולמנוע את מספר הלקוחות המתקבלים
- התאמה אישית של החוויה: שימוש בבינה מלאכותית וניתוח נתונים כדי להבין העדפות ולהציע הצעות מותאמות אישית
- בניית קהילה: להשקיע בתוכניות נאמנות ובקבוצות בלעדיות כדי לחזק את תחושת השייכות
- סיפורים שמחברים: ליצור נרטיבים שמחזקים את הערכים והמטרה של המותג, יצירת זיהוי עם הקהל
טכנולוגיה ובלעדיות: העתיד של השיווק
ההתקדמות של אינטליגנציה מלאכותית ודאטה גדולה אפשרה ליישם אסטרטגיות אלו בקנה מידה רחב. לא שיווק דיגיטלי, ההתאמה האישית כבר לא מהווה יתרון, אבל צורך נוסף
"השוק היוקרתי מלמד שמכירת מוצר אינה מספיקה". צריך ליצור חוויה ייחודית ללקוח. היום, עם טכנולוגיה, אפשר ליישם את המושג הזה על כל עסק ולבנות מותג בלתי נשכח, סיים פינץ
