דמיינו לעצמכם שאתם מזמינים פיצה בסוף השבוע, מחכים בקוצר רוח לאוכל, ואז פותחים את הקופסה ומגלים רק שליש מהפרוסות? זוהי אנלוגיה למצב בו מתמודד שוק הפרסום בכל הנוגע להשקעה בקמפיינים עם יוצרים, על פי מחקר של BrandLovers .
על פי הסקר, המבוסס על מסד הנתונים של הפלטפורמה, מתוך סך 2.18 מיליארד דולר ראנד שמועברים מדי שנה על ידי המגזר - על פי נתונים שפורסמו על ידי Kantar Ibope Media ו-Statista - עד 1.57 מיליארד דולר ראנד עלולים להתבזבז. "במציאות של היום, שבה שיווק באמצעות משפיענים הפך לאחת מאסטרטגיות הפרסום הדיגיטליות העיקריות בברזיל, זיהוי הפסד זה צריך לשמש כאזהרה למותגים", מחזק רפה אוולאר, מנכ"ל BrandLovers.
בהתבסס על בסיס המשתמשים הנרחב של הפלטפורמה, הכולל כיום מעל 220,000 יוצרים ומעבד בממוצע ארבעה תשלומים בדקה, המחקר ניתח נתוני קמפיינים של יצרני תוכן ננו, מיקרו ומקרו כדי לבצע אבחנה. זה איפשר להם לזהות לא רק את סכום הכסף שאבד על ידי מפרסמים ואנשי שיווק, אלא גם את שורש הבעיה: "חסרה גישה מונחית נתונים, מונחית טכנולוגיה וניתנת להרחבה".
אוולר מציין כי מותגים רבים עדיין מקבלים החלטות על סמך תפיסות סובייקטיביות או גרידא הפופולריות של יוצרים, ללא ניתוח מעמיק של השפעה וביצועים. הוא מדגיש את הצורך הדחוף במודל מובנה יותר, המבוסס על נתונים וטכנולוגיה. "מדיה של משפיענים היא כה מרכזית ביצירת ביקוש בשנת 2025, עד שיש להתייחס אליה כאל מדיה אמיתית - משחק של מדע מדויק, לא ניחושים." הוא מדגיש כי שינוי חשיבה זה יכול למקסם את התשואה על ההשקעה, ולהבטיח שחלק משמעותי מהתקציבים יופעל בצורה אסטרטגית ויעילה יותר.
3 הגורמים העיקריים לפסולת
המחקר חרג מעבר לזיהוי הבעיה בתקציב וניסה להבין את הגורמים מאחוריה. ישנם שלושה גורמים עיקריים לחוסר יעילות בעבודה עם יוצרים, אשר תורמים ישירות לתרחיש הבזבוז:
- בחירה לא הולמת של פרופיל היוצר.
לבחירה בין יוצרי ננו, מיקרו או מאקרו, המבוססת על גודל הפרופיל (מספר עוקבים), יש השפעה ישירה על יעילות הקמפיין מבחינת פוטנציאל טווח הגעה וכדאיות כלכלית. הסקר מראה כי עבור אותו קמפיין עם תקציב של מיליון דולר ראנד, ליוצרי מיקרו יש עלות ממוצעת לצפייה (CPView) של 0.11 דולר ראנד והם מייצרים בממוצע 9.1 מיליון צפיות. ליוצרי מאקרו, לעומת זאת, יש CPView של 0.31 דולר ראנד והם מגיעים לכ-3.2 מיליון צפיות.
משמעות הדבר היא שקמפיינים המשתמשים במיקרו-יוצרים משיגים טווח הגעה יעיל יותר ב-65% לכל דולר מושקע, וממקסמים את השפעת הקמפיין מבלי להגדיל את התקציב.
- היעדר תמחור אינדיבידואלי ורב-גורמי
היעדר שיטה רב-גורמית לתמחור יוצרים הוא אחד הגורמים העיקריים להשקעות לא יעילות בשיווק משפיענים. למרות שמספר העוקבים הוא מדד רלוונטי, יש לנתח אותו בשילוב עם גורמים אחרים כדי להבטיח תמחור הוגן ויעיל. נכון לעכשיו, חלק ניכר מהשוק עדיין קובע מחירים על סמך מדד מבודד זה בלבד, תוך התעלמות ממדדים חיוניים כמו השפעה, טווח הגעה אפקטיבי, פילוח קהל ואופטימיזציה של עלות לצפייה.
מודל תמחור זה מייצר שלוש בעיות עיקריות:
- תשלום לפי יחידת יוצר, לא לפי השפעה והגעה:
מותגים רבים מתמחרים יוצרים על סמך מספר העוקבים ומעורבות ממוצעת. עם זאת, גישה פשטנית זו גורמת לעיתים קרובות לכך שיוצר עם 40,000 עוקבים מקבל את אותו הסכום כמו יוצר עם 35,000. אותו הדבר קורה עם יוצרים עם 60,000 עוקבים, כאשר לאחד עשויה להיות מעורבות של 6% ואחר רק 4%, אך שניהם מקבלים את אותו התשלום. נוהג זה הורס אופטימיזציה של מדיה ומפחית את יעילות ההשקעות. - מתווכים מוגזמים בין מותג ליוצר:
סוכנויות הן שותפות אסטרטגיות בתקשורת מותג, אך שרשראות תשלום גרועות יכולות לכלול עד 4 או אפילו 5 מתווכים, מה שמגדיל באופן דרסטי את העלויות. במבנים מסוימים, אותו יוצר יכול לעלות עד פי 6 יותר עקב חוסר יעילות במס ומרווחים שנוספים על ידי מתווכים מיותרים. מודל חלוקת עלויות זה מפחית את התקציב המוקצה למה שחשוב באמת: קניית מדיה, יצירת השפעה ויצירת שיחות אמיתיות על המותג. - תשלום מחיר שגוי עקב חוסר אפשרויות:
מציאת היוצר הנכון יכולה להפוך לצוואר בקבוק, ותחת לחץ להחליט במהירות, מותגים רבים בסופו של דבר בוחרים יוצרים לא אופטימליים. ללא גישה לכמות גדולה של אפשרויות מתאימות, קמפיינים עלולים בסופו של דבר לשלם את אותו הסכום ליוצרים שמספקים פחות תוצאות, ולפגוע בתשואה על ההשקעה.
ניתוח השוואתי הדגים את ההשפעה של מעבר למודל תמחור אלגוריתמי יעיל יותר:
- בעבר: קמפיין מסורתי שהתבסס אך ורק על מספר עוקבים הביא לעלות לצפייה של 0.16 דולר ראנד, והניב 3.1 מיליון צפיות.
- לאחר מכן: באמצעות יישום מודל תמחור חכם אשר מתחשב במספר גורמים (השפעה ממשית, פילוח ואופטימיזציה של מדיה), העלות לצפייה ירדה ל-0.064 דולר ראנד, מה שאפשר לנו להגיע ל-7.75 מיליון צפיות באותו תקציב.
- תוצאה: עלייה של 150% בהישג ידם של הקמפיין, תוך אופטימיזציה של ההשקעה ביותר מ-60%.
הנתונים מבהירים כי טעויות תמחור לא רק מגדילות את העלויות שלא לצורך, אלא גם מגבילות את הפוטנציאל של מדיה משפיענית כערוץ אסטרטגי למודעות ולבחינת קהל. התאמת האופן שבו מותגים רוכשים מדיה זו יכולה להניב רווחים אקספוננציאליים, ולהבטיח שכל דולר המושקע ייצור השפעה אמיתית ומקסימלית.
- פילוח שגוי
טעות קריטית נוספת שזוהתה היא בחירת יוצרים שקהל היעד שלהם אינו תואם את יעדי הקמפיין. המחקר גילה שקמפיינים עם התאמה נמוכה בין היוצר למותג מביאים ל-CPView של 0.30 דולר ראנד, בעוד שאלו עם התאמה גבוהה משיגים CPView של 0.09 דולר ראנד בלבד. במילים אחרות, קמפיינים בעלי רמת ממוקדות נמוכה פחות יעילים פי 3.33.
יתר על כן, עלויות מוגברות יכולות להפוך לקריטיות עוד יותר כאשר קהל היעד של היוצר אינו תואם את קהל היעד של הקמפיין. בעיה זו מתרחשת מכיוון שמותגים רבים עדיין בוחרים ביוצרים בעלי חשיבה של אסוציאציה תדמיתית, ולא גישת תכנון מדיה אסטרטגית. היוצר שנראה כ"פנים של המותג שלך" עלול, בפועל, להיות בעל קהל שאינו משקף את הפרופיל של הצרכן האידיאלי שלך, מה שמפחית באופן דרסטי את יעילות הקמפיין.
לכן, חוסר התאמה יכול להוביל לבזבוז של עד 72% מתקציבם של קמפיינים מסוימים. זאת אם הפילוח אינו מבוסס על נתונים קונקרטיים לגבי פרופיל קהל היעד, מעורבות אמיתית וזיקה למותג.
כיצד להימנע מהפסדי תקציב?
"מותגים צריכים לאמץ גישה אנליטית יותר בשיווק משפיענים, בדיוק כפי שהם כבר עושים בתחומי מדיה אחרים", אומר אוולאר. "מה שאנחנו רואים היום הוא שהחלטות רבות מתקבלות על סמך גורמים סובייקטיביים, ללא הערכה מעמיקה יותר של ההשפעה הפוטנציאלית של כל יוצר".
כדי להימנע מניתוח המבוסס על קריטריון יחיד ומהנזק שנגרם כתוצאה מפרקטיקה זו, המחקר מציע לאמץ תהליך תכנון המבוסס על נתונים וקריטריונים מובנים היטב. זה כולל:
- החלטות מבוססות נתונים מעבר לעוקבים ומעורבות – שימוש בטכנולוגיה לניתוח ניבוי כדי לזהות את היוצרים היעילים ביותר ולמטב מדדי KPI מרכזיים כגון השפעה, טווח הגעה ותדירות.
- חשבו כמו מדיה – הגדירו את קהל היעד של הקמפיין לפני בחירת יוצרים, תוך מתן עדיפות להצגת תוצאות על פני בחירות המבוססות אך ורק על שיוך תמונה.
- תמחור אסטרטגי ויעיל – הימנעות מעיוותי עלויות המגדילים את ההשקעה ללא עלייה פרופורציונלית בתשואה, תוך הבטחת אופטימיזציה של התשלומים כדי למקסם את היקף והשפעת הקמפיינים.
"המפתח לעתיד שיווק המשפיענים טמון בדיוק", מסכם אוולאר. "מותגים שיודעים כיצד להשתמש בטכנולוגיה ובנתונים בלב האסטרטגיות שלהם יוכלו להימנע מבזבוז. יתרה מכך, הם יוכלו למקסם את ההשפעה האמיתית של הפעילויות שלהם עם יוצרים. בסופו של דבר, הצלחת שיווק המשפיענים תלויה לא רק בהשקעת כסף רב יותר, אלא בהשקעה חכמה יותר."
