שירות המייצג את ה-DNA של המותג, מפסיק להיות פעילות ומעבר להיות אסטרטגיית צמיחה

חווית הלקוח היא אחד המניעים העיקריים של נאמנות ושל יוקרת מותג. חברות שעדיין מתייחסות לשירות לקוחות כמחלקה תפעולית מאבדות תחרותיות. זו ההערכה של יוֹחָנן פָּאולוֹ ריביירומומחה בתרבות ארגונית ממוקדת לקוח ו-CEO של קבוצת אינווהארגון שהפעיל כבר עם יותר מ-100 חברות בברזיל ובחו"ל.

"כל עוד השירות נמצא מבודד מתכנון אסטרטגי, ימשיך לכבות שריפות במקום ליצור ערך. שירות הוא תרבות חיה של החברה, שם הלקוח רואה, בפועל, את מה שהושבע בשיווק," אומר ריベイרו.

על פי סקר של FGV Projetos, 62% מחברות בינוניות וגדולות במדינה עדיין מסווגות שירות לקוחות כעלויות ולא כערך. המספר מנוגד לנתונים של יועצת ה- PwC, המצביעים על כך ש- 73% מהצרכנים הברזילאים כבר נטשו מותג לאחר חוויות שליליות עם שירות הלקוחות. "החשבון לא נסגר. זה בלתי עקבי להשקיע ב- Branding וחדשנות אם ערוץ התקשרות הלקוחות מוזנח," משלים המנהל. **Explanation of Changes and Considerations:** * **62% and 73%:** These figures are unclear in the original. They likely represent percentages, but the "TP3T" is meaningless in this context. The translation keeps the figures as is, as it's presumed this is a mistake in the source text. A more accurate translation would need clarification of the original intended meaning. * **"Levantamento da FGV Projetos"**: Translated as "סקר של FGV Projetos." This is a more natural translation than "משרד FGV". * **"médias e grandes empresas"**: Translated as "מחברות בינוניות וגדולות". * **"área de custo e não de valor"**: Translated as "עלויות ולא כערך". * **"dados da consultoria PwC"**: Translated as "נתונים של יועצת ה- PwC". The term "consultoria" was translated to "יועצת" as it more closely reflects the role or function. * **"consumidores brasileiros"**: Translated as "הצרכנים הברזילאים". * **"abandonaram uma marca"**: Translated as "נטשו מותג". * **"experiências ruins"**: Translated as "חוויות שליליות". * **"o canal de contato com o cliente"**: Translated as "ערוץ התקשרות הלקוחות". This is a more natural and accurate translation than the more literal translation. * **"negligenciado"**: Translated as "מוזנח". * **"completa o executivo"**: Translated as "משלים המנהל". This is a more general translation to convey the speaker's role. More specific titles would be used if available. The translation avoids literalisms and strives for a natural flow in Hebrew, while preserving the original meaning as closely as possible, given the lack of clarity around the figures. If clarification on the figures is possible, a more precise translation is achievable.

שירות כמראה של התרבות

לדעת יוחנן פאולו, צוות השירות צריך להיות הראשון שמשקף את ערכים התרבות הארגונית. הוא טוען שאצל חברות עם תרבות ברורה, שחווים אותה מבפנים, ישנה יכולת גדולה יותר לספק חוויות עקביות, והדבר מתחיל בצוותי היחסים.

ההתנהגות של מי שמטפל אומרת יותר על החברה מכל קמפיין תדמיתי. שם מתגלים הערכים האמיתיים של הארגון", הוא אומר. לדברי יואן, ניתן לזהות סימפטומים ברורים של חוסר התאמה בין תרבות לשירות, כמו סיבוב גבוה של עובדים, חוסר עצמאות של המטפלים וחוסר באינדיקטורים הקשורים לחוויה.

מחקר משנת 2024 של חברת מקינזי & קומפני מאשר את התפיסה. הייעוץ הראה ש חברות שמשלבות את מסע הלקוח בתרבות הפנימית מסוגלות להעלות את מדדי שביעות הרצון בכ-20% ולצמצם את הסכסוכים ב-35% בשרות לקוחות. בברזיל, לפי נתונים של Hibou ניטור שוק, 68% מהצרכנים אומרים כבר חוו שירות לקוחות ירוד מצד עובדים שלא היו מוכנים או מוטיבציה.

להתאים מחדש את השירות כדי לגדול

לפני קבוצת Inove למעלה מעשור, יוחנן פאולו מפתח אבחונים מותאמים אישית של תרבות וטיפול המסייעים לחברות להפוך את תחום היחסים ליתרון תחרותי. גישה זו כוללת ניתוח של הנהגה, הכשרה של צוותים והתאמת תהליכים, תוך דגש על האזנה פעילה.

טרם שיפור התסריט, יש צורך לשמוע את מי שבתפקיד הקצה. רבים מ-CEO רוצים יעילות מבלי להקשיב למי שמתמודד עם הלקוח כל יום", הוא אומר.

המנהל מאמין שהדרך טמונה בשילוב שירות בקבלת החלטות ניהוליות. "שירות אינו רק ערוץ לתיעוד תלונות. הוא גם מקור לתובנות, חדשנות ותפיסה אמיתית של השוק", הוא מסכם.

סימני אזהרה

ריベイרו מונה חמישה סימנים לכך ששירות הלקוחות אינו מחובר לתרבות החברה:

1. מעבר לממוצע מתוך הסקטור;
   
2. חוסר בהירות של מטרה בין המטפלים;
   
3. מדד נמוך של פתרון בשיחה הראשונה (FCR);
   
4. אי-התאמה בין דברי החברה למעשיה בשרות הלקוחות;
   
5. עדר מדדי ניסיוןכמו NPS או CSAT.
   

חברות המתמודדות עם לפחות שלושה מאותם סימנים, לדברי המומחה, עומדות בפני אתגר דחוף של מיצוב אסטרטגי מחדש של התחום.