שוק המדיה הקמעונאית בברזיל - רשתות פרסום המגובות על ידי נכסים של קמעונאים - חווה פריחת צמיחה. השוק הגיע ל-3.8 מיליארד דולר ראנד בשנה שעברה, זינוק של 42.3% לעומת 2023 - צמיחה בקצב כפול מהממוצע העולמי של 20.3%. למרות שהיא מייצגת כ-0.6% מהשוק העולמי, לברזיל יש כיום את קצב הצמיחה הגבוה ביותר בעולם בקטגוריה זו.
ותנועה זו מתרחשת דווקא משום שקמעונאים והתעשייה מאמצים את המגמה הזו במהירות - עד כדי כך שהציפייה היא שערוץ מדיה זה יסיים את 2025 עם צמיחה משמעותית בהשוואה ל-2024. זה מדגים כי מגזר הקמעונאות הארצי נחוש להפוך לדמות מובילה בפרסום דיגיטלי, כשהוא רוכב על "הגל השלישי" של המדיה המקוונת - כפי שכונה רשתות המדיה הקמעונאיות. במילים אחרות, ישנה הסכמה גוברת שקמעונאים יהפכו למעצמות פרסום, שימלאו תפקיד מרכזי בחיבור מותגים וצרכנים.
לפחות 64% מהמותגים הברזילאים הגדולים כבר עובדים עם מדיה קמעונאית, על פי סקר Retail Media Insights לשנת 2024. בצד הקמעונאים, 55% אומרים שהם כבר מפעילים רשת מדיה משלהם - מסופרמרקטים ועד בתי מרקחת ושיוקי שוק, פלחים שונים יוצרים מבנים כדי להפיק רווחים מהקהל שלהם.
כוחה של פילוח קמעונאי.
מאחורי עלייתן של רשתות המדיה הקמעונאיות טמון נכס יקר ערך עבור קמעונאים: נתונים ממקור ראשון על צרכניהם. בניגוד לכלי תקשורת אחרים, קמעונאים מחזיקים במידע עשיר על התנהגות קנייה - היסטוריית עסקאות, פריטים שנצפו, תדירות ביקורים, העדפות ואפילו נתוני תוכניות נאמנות. מידע זה מאפשר פילוח קהל מדויק ביותר. קמעונאים יכולים למנף את תובנות הרכישה של לקוחותיהם כדי להציע פתרונות פרסום ממוקדים במיוחד, ולהגיע לצרכן הנכון עם המסר הנכון ברגע המתאים ביותר.
יכולת זו לפלח על סמך נתונים של צד ראשון מקבלת חשיבות אסטרטגית בהקשר של הגבלות גדולות יותר על השימוש בעוגיות של צד שלישי ודרישה לפרטיות. קמעונאים, הפועלים כ"בעלי קהל", מסוגלים לספק קהלים איכותיים ומכוונים למותגים, דבר שקשה למצוא במדיה אחרת באותו קנה מידה.
לדוגמה, רשת בתי מרקחת יכולה למקד מודעות של ויטמינים רק ללקוחות שרכשו לאחרונה מוצרי בריאות, או סופרמרקט מקוון יכול לקדם מזון אורגני לצרכנים המחפשים מוצרי כושר. שימוש מושכל בהיסטוריית רכישות, חיפושים ופרופילים דמוגרפיים הופך את המודעות לרלוונטיות הרבה יותר לצרכן, ומגדיל את המכירות ונאמנות המותג. מחקרים מדגישים שמדיה קמעונאית מציעה בדיוק את האפשרות הזו של התאמה אישית המונית, המשלבת טווח הגעה עם תוכן המותאם לכל לקוח.
יתר על כן, איכות נתוני הקמעונאות מאפשרת מדדי ביצועים חזקים יותר. מכיוון שרשתות מדיה קמעונאיות פועלות בתוך המערכות של הקמעונאי עצמו, ניתן לייחס ישירות תוצאות קמפיינים למכירות, ובכך לסגור את כל מחזור המדידה. ייחוס "לולאה סגורה" זה - שבו חשיפות מודעות מקושרות לעסקאות בקופה - הוא גורם מבדיל עיקרי. העושר של נתוני הרכישה והיכולת לייחס ישירות את התשואה על ההשקעה הופכים את המדיה הקמעונאית לאסטרטגיה מוערכת מאוד עבור מותגים.
עבור מפרסמים, משמעות הדבר היא שהשקעה בערוץ הקמעונאות אינה קפיצה בחושך: להיפך, ניתן להוכיח תוצאות מכירות במהירות ובדייקנות, מה שמקל על הצדקת ההשקעה ואופטימיזציה של קמפיינים כמעט בזמן אמת.
שילוב בין דיגיטלי לאופליין: השפעה ישירה על נקודת המכירה.
היבט חשוב אחד של רשתות מדיה קמעונאיות הוא האינטגרציה בין העולם המקוון לעולם הלא מקוון. לחלק מהקמעונאים הגדולים ביותר הפועלים בברזיל יש בסיס לקוחות עצום הן באינטרנט והן ברשת. זה מאפשר לחברות אלו ליצור שילוב ייחודי של ערוצים כדי ליצור קשר עם צרכנים בנקודות מגע מרובות לאורך מסע הרכישה שלהם.
דוגמה נוספת: לקוח עשוי להיות מושפע מבאנר מוצר באפליקציית הסופרמרקט, ובביקורו בחנות הפיזית, ייתקל בהצעה מותאמת אישית על מסך דיגיטלי על המדף או ליד הקופה. סינרגיה זו בין רשת לא מקוונת לוקחת את מסר הפרסום ל"קילומטר האחרון" של תהליך קבלת ההחלטות, פשוטו כמשמעו כאשר הצרכן מחזיק את המוצר ביד. באופן לא מפתיע, מומחים רואים במדיה הקמעונאית דרך להשפיע על בחירת הצרכן ברגע הקריטי של הרכישה - פוטנציאל שהיה מוגבל בעבר לחומרים מסורתיים בנקודת המכירה.
בתוך חנויות, מדיה דיגיטלית בחנויות צוברת תאוצה כהרחבה של רשתות קמעונאיות. מסכים חכמים, קיוסקים אינטראקטיביים, תצוגות מדפים אלקטרוניות (ESL) ואפילו צגים בעגלות קניות הופכים למלאי פרסומי. קמעונאים יכולים למקם אסטרטגית מסכים אלה ליד קופות או מעברים עם תנועה רבה כדי לעודד רכישות של הרגע האחרון.
מבחינה לוגית, מבחינה תפעולית, האינטגרציה בין מדיה מקוונת לאופליין דורשת מאמץ טכנולוגי במדידה: איחוד שני המדיומים. זה נותר אתגר עבור קמעונאים, שפתרתם הייתה התאמה אישית באמצעות קמפיינים מתוחכמים יותר ויותר של נאמנות. למרות שעדיין נותרו בעיות טכנולוגיות, הכיוון ברור: עתיד המדיה הקמעונאית טמון בהצעת חוויה רב-ערוצית מגובשת, שבה לא משנה הרבה אם האינטראקציה התרחשה בעולם הווירטואלי או הפיזי - שתי הסביבות משלימות זו את זו כדי לרתק את הצרכן וליצור תוצאות עבור מותגים.
שינוי פרדיגמה: מערוץ מכירות לערוץ מדיה
הופעתן של רשתות מדיה קמעונאיות מייצגת שינוי פרדיגמה באופן שבו נתפס תפקיד הקמעונאות בתמהיל השיווקי. מבחינה היסטורית, קמעונאים נתפסו רק כערוצי הפצה ונקודות מכירה, בעוד שבניית מותג ופרסום היו באחריותם של כלי תקשורת מסורתיים, או לאחרונה, פלטפורמות דיגיטליות. עם המעבר למדיה קמעונאית, הפרדה זו מתפרקת: קמעונאות היא כיום גם כלי תקשורת המונים, המתחרה על תקציבי פרסום שהלכו בעבר למדיה אחרת.
בפועל, רשתות קמעונאיות גדולות הפכו למו"לים , שמרוויחים מהאתרים, האפליקציות והחנויות שלהן, בדיוק כמו שפורטל חדשות מתפרנס מפרסום או תחנת טלוויזיה מוכרת שטחי מסחר.
עבור מותגי פרסום, זה מייצג שינוי תצורה של אסטרטגיות. חלק מההשקעה שהוקצתה בעבר לפעולות שיווק מסחרי בנקודת המכירה הפיזית עובר כעת לפעולות מדיה בנכסים הדיגיטליים של הקמעונאי. חלק אחר, שהיה הולך למדיה המונית גנרית, יכול כעת להיות מוקצה בצורה ממוקדת יותר באמצעות מדיה קמעונאית, ולהגיע לקונה בדיוק ב"רגע האמת" של הרכישה.
התכנסות זו מאחדת את השיווק והמסחר, ומחייבת מנהלים לחשוב בצורה משולבת: מכירה ותקשורת הפכו להיבטים של אותו מסע צרכני. כתוצאה מכך, מפרסמים גלובליים גדולים כבר מארגנים מחדש צוותים ותקציבים כדי להתאים לעמוד התווך החדש הזה. יש המכנים תנועה זו "המדיהפיקציה" של הקמעונאות - כלומר, קמעונאות מפסיקה להיות רק הפצה והופכת גם למדיה.
בעבר, סופרמרקטים, בתי מרקחת וחנויות כלבו היו בסך הכל פלטפורמות לאסטרטגיות מדיה אחרות, אך כעת יש להם זרקור משלהם. מודל זה מגדיר מחדש לא רק את זרימת ההשקעות אלא גם דורש גישות חדשות מכל שחקני השוק. מותגים צריכים להיות מונעי נתונים וממוקדי ביצועים יותר, סוכנויות צריכות לשלב ידע ומיומנויות חדשים, וקמעונאים לוקחים על עצמם את האחריות של חברות המדיה, תוך הבטחת חוויית הצרכן מבחינת תוכן ורלוונטיות של המודעות.
מערכת הפרסום מתרחבת והופכת מורכבת יותר - אולם, בלב השינוי הזה, יש היגיון ברור: מי שנמצא הכי קרוב לצרכן במסע הקנייה זוכה בקול ובערך במשחק המדיה. קמעונאות, עם פלטפורמות משלה, הוכיחה את עצמה כמקום הנכון בזמן הנכון כדי לנצל את הדינמיקה הזו. נותר לשחקנים האחרים בשוק להסתגל לפרדיגמה החדשה הזו, ולשלב מדיה קמעונאית באסטרטגיות שלהם כדי לא להישאר מאחור באבולוציה הזו, שלפי כל הסימנים, כאן כדי להישאר.
