بازار رسانههای خردهفروشی برزیل - شبکههای تبلیغاتی که توسط داراییهای خردهفروشان پشتیبانی میشوند - در حال تجربه یک رونق رشد است. این بازار سال گذشته به 3.8 میلیارد رئال رسید که نسبت به سال 2023، 42.3 درصد افزایش داشته است - با نرخی که دو برابر میانگین جهانی 20.3 درصد است، پیشرفت میکند. اگرچه حدود 0.6 درصد از بازار جهانی را تشکیل میدهد، برزیل در حال حاضر بالاترین نرخ رشد را در جهان در این دسته دارد.
و این جنبش دقیقاً به این دلیل اتفاق افتاده است که خردهفروشان و صنعت به سرعت در حال پذیرش این روند هستند - به طوری که انتظار میرود این کانال رسانهای سال ۲۰۲۵ را با رشد قابل توجهی در مقایسه با سال ۲۰۲۴ به پایان برساند. این نشان میدهد که بخش خردهفروشی ملی مصمم است تا با سوار شدن بر «موج سوم» رسانههای آنلاین - همانطور که شبکههای رسانهای خردهفروشی نامیده شدهاند - به یک بازیگر اصلی در تبلیغات دیجیتال تبدیل شود. به عبارت دیگر، اجماع فزایندهای وجود دارد که خردهفروشان به نیروگاههای تبلیغاتی تبدیل خواهند شد و نقش محوری در اتصال برندها و مصرفکنندگان ایفا خواهند کرد.
طبق نظرسنجی «بینش رسانههای خردهفروشی ۲۰۲۴»، حداقل ۶۴ درصد از برندهای بزرگ برزیلی در حال حاضر با رسانههای خردهفروشی همکاری میکنند. در بخش خردهفروشی، ۵۵ درصد میگویند که در حال حاضر شبکه رسانهای خود را اداره میکنند - از سوپرمارکتها گرفته تا داروخانهها و فروشگاههای زنجیرهای، بخشهای مختلف در حال ایجاد ساختارهایی برای کسب درآمد از مخاطبان خود هستند.
قدرت تقسیمبندی خردهفروشی
در پس ظهور شبکههای رسانهای خردهفروشی، یک دارایی ارزشمند برای خردهفروشان نهفته است: دادههای شخص ثالث در مورد مصرفکنندگانشان. برخلاف سایر رسانهها، خردهفروشان اطلاعات غنی در مورد رفتار خرید دارند - تاریخچه تراکنشها، اقلام مشاهده شده، تعداد دفعات بازدید، ترجیحات و حتی دادههای برنامه وفاداری. این اطلاعات امکان تقسیمبندی بسیار دقیق مخاطبان را فراهم میکند. خردهفروشان میتوانند از بینش خرید مشتریان خود برای ارائه راهحلهای تبلیغاتی بسیار هدفمند استفاده کنند و در مناسبترین لحظه به مصرفکننده مناسب با پیام مناسب برسند.
این توانایی برای بخشبندی بر اساس دادههای شخص اول، در شرایطی که محدودیتهای بیشتری در استفاده از کوکیهای شخص ثالث وجود دارد و تقاضا برای حفظ حریم خصوصی افزایش یافته است، اهمیت استراتژیک پیدا میکند. خردهفروشان، که به عنوان «صاحبان مخاطب» عمل میکنند، میتوانند مخاطبان واجد شرایط و هدفمند را به برندها ارائه دهند، چیزی که یافتن آن در سایر رسانهها در همان مقیاس دشوار است.
برای مثال، یک زنجیره داروخانه میتواند تبلیغات ویتامین را فقط برای مشتریانی که اخیراً محصولات بهداشتی خریداری کردهاند، هدف قرار دهد، یا یک سوپرمارکت آنلاین میتواند غذاهای ارگانیک را برای مصرفکنندگانی که به دنبال اقلام تناسب اندام هستند، تبلیغ کند. استفاده هوشمندانه از سابقه خرید، جستجوها و پروفایلهای جمعیتی، تبلیغات را بسیار مرتبطتر با مصرفکننده میکند و فروش و وفاداری به برند را افزایش میدهد. مطالعات نشان میدهد که رسانههای خردهفروشی دقیقاً همین امکان شخصیسازی انبوه را ارائه میدهند و دسترسی را با محتوای متناسب با هر مشتری ترکیب میکنند.
علاوه بر این، کیفیت دادههای خردهفروشی امکان ایجاد معیارهای عملکرد قویتر را فراهم میکند. از آنجا که شبکههای رسانهای خردهفروشی در سیستمهای خود خردهفروش فعالیت میکنند، میتوان نتایج کمپینها را مستقیماً به فروش نسبت داد و کل چرخه اندازهگیری را تکمیل کرد. این نسبتدهی «حلقه بسته» - که در آن تعداد نمایش تبلیغات به تراکنشهای پرداخت مرتبط است - یک وجه تمایز عمده است. غنای دادههای خرید و توانایی نسبتدهی مستقیم بازگشت سرمایه، رسانههای خردهفروشی را به یک استراتژی بسیار ارزشمند برای برندها تبدیل میکند.
برای تبلیغکنندگان، این بدان معناست که سرمایهگذاری در کانال خردهفروشی، جهشی در تاریکی نیست: برعکس، نتایج فروش را میتوان به سرعت و با دقت اثبات کرد و توجیه سرمایهگذاری و بهینهسازی کمپینها را تقریباً در لحظه آسانتر میکند.
ادغام بین دیجیتال و آفلاین: تأثیر مستقیم بر نقطه فروش.
یکی از جنبههای مهم شبکههای رسانهای خردهفروشی، ادغام بین دنیای آنلاین و آفلاین است. برخی از بزرگترین خردهفروشان فعال در برزیل، پایگاه مشتری عظیمی هم آنلاین و هم آفلاین دارند. این امر به این شرکتها اجازه میدهد تا ترکیبی منحصر به فرد از کانالها را برای تعامل با مصرفکنندگان در نقاط تماس متعدد در طول سفر خریدشان ایجاد کنند.
مثال دیگر: ممکن است مشتری تحت تأثیر بنر محصول در اپلیکیشن موبایل سوپرمارکت قرار گیرد و پس از مراجعه به فروشگاه فیزیکی، با یک پیشنهاد شخصیسازیشده روی صفحه نمایش دیجیتال روی قفسه یا نزدیک صندوق مواجه شود. این همافزایی آفلاین، پیام تبلیغاتی را به «آخرین مرحله» فرآیند تصمیمگیری، یعنی زمانی که مصرفکننده محصول را در دست دارد، میرساند. جای تعجب نیست که کارشناسان، رسانههای خردهفروشی را راهی برای تأثیرگذاری بر انتخاب مصرفکننده در لحظه حساس خرید میدانند - پتانسیلی که قبلاً محدود به مواد سنتی فروش در محل بود.
در داخل فروشگاهها، رسانههای دیجیتال درون فروشگاهی به عنوان امتدادی از شبکههای خردهفروشی در حال گسترش هستند. صفحه نمایشهای هوشمند، کیوسکهای تعاملی، نمایشگرهای قفسه الکترونیکی (ESL) و حتی مانیتورهای موجود در سبدهای خرید در حال تبدیل شدن به موجودی تبلیغاتی هستند. خرده فروشان میتوانند این صفحه نمایشها را به طور استراتژیک در نزدیکی صندوقها یا راهروهای پرترافیک قرار دهند تا مشتریان را به خریدهای لحظه آخری تشویق کنند.
از نظر منطقی، از دیدگاه عملیاتی، ادغام بین آنلاین و آفلاین نیازمند یک تلاش تکنولوژیکی در اندازهگیری است: متحد کردن این دو رسانه. این موضوع همچنان برای خردهفروشان یک چالش بوده است، که راهحل آنها شخصیسازی از طریق کمپینهای وفاداری فزاینده و پیچیده بوده است. اگرچه مسائل تکنولوژیکی همچنان پابرجاست، اما مسیر مشخص است: آینده رسانههای خردهفروشی در ارائه یک تجربه منسجم چندکاناله نهفته است، جایی که اهمیت چندانی ندارد که تعامل در دنیای مجازی یا فیزیکی رخ داده باشد - هر دو محیط مکمل یکدیگر هستند تا مصرفکننده را درگیر کنند و برای برندها نتیجه ایجاد کنند.
تغییر الگو: از کانال فروش به کانال رسانه
ظهور شبکههای رسانهای خردهفروشی نشاندهندهی یک تغییر الگو در نحوهی نگاه به نقش خردهفروشی در آمیختهی بازاریابی است. از نظر تاریخی، خردهفروشان فقط به عنوان کانالهای توزیع و نقاط فروش دیده میشدند، در حالی که برندسازی و تبلیغات بر عهدهی رسانههای سنتی یا اخیراً پلتفرمهای دیجیتال بود. با تغییر به رسانههای خردهفروشی، این جدایی از بین میرود: خردهفروشی اکنون یک وسیلهی ارتباط جمعی نیز هست و برای بودجههای تبلیغاتی که قبلاً به رسانههای دیگر اختصاص مییافت، رقابت میکند.
ناشران واقعی تبدیل شدهاند و از وبسایتها، اپلیکیشنها و فروشگاههای خود درآمد کسب میکنند، درست همانطور که یک پورتال خبری از تبلیغات تغذیه میکند یا یک ایستگاه تلویزیونی فضای تجاری میفروشد.
برای برندهای تبلیغاتی، این نشاندهندهی پیکربندی مجدد استراتژیها است. بخشی از سرمایهگذاری که قبلاً به اقدامات بازاریابی تجاری در نقطهی فروش فیزیکی اختصاص داده میشد، اکنون به اقدامات رسانهای در داراییهای دیجیتال خردهفروشان منتقل میشود. بخش دیگری که میتوانست به رسانههای جمعی عمومی اختصاص یابد، اکنون میتواند به شیوهای متمرکزتر از طریق رسانههای خردهفروشی اختصاص یابد و دقیقاً در «لحظهی حقیقت» خرید به خریدار برسد.
این همگرایی، بازاریابی و تجارت را به هم پیوند میدهد و مدیران را ملزم میکند که به شیوهای یکپارچه فکر کنند: فروش و ارتباط به جنبههایی از یک سفر مصرفکننده تبدیل شدهاند. در نتیجه، تبلیغکنندگان بزرگ جهانی در حال حاضر در حال سازماندهی مجدد تیمها و بودجهها برای تطبیق با این رکن جدید هستند. برخی این جنبش را «رسانهای شدن» خردهفروشی مینامند - یعنی خردهفروشی از صرفاً توزیع بودن خارج شده و به رسانه نیز تبدیل میشود.
پیش از این، سوپرمارکتها، داروخانهها و فروشگاههای بزرگ صرفاً پلتفرمهایی برای سایر استراتژیهای رسانهای بودند، اما اکنون توجه ویژه خود را دارند. این مدل نه تنها جریانهای سرمایهگذاری را بازتعریف میکند، بلکه رویکردهای جدیدی را از همه بازیگران بازار میطلبد. برندها باید بیشتر دادهمحور و عملکردگرا باشند، آژانسها باید دانش و مهارتهای جدید را در خود جای دهند و خردهفروشان مسئولیتهای شرکتهای رسانهای را بر عهده بگیرند و تجربه مصرفکننده را از نظر محتوا و ارتباط تبلیغات تضمین کنند.
اکوسیستم تبلیغات در حال گسترش و پیچیدهتر شدن است - با این حال، در قلب این تحول، یک منطق روشن وجود دارد: هر کسی که در سفر خرید به مصرفکننده نزدیکتر باشد، در بازی رسانهای صدا و ارزش پیدا میکند. خردهفروشی، با پلتفرمهای خاص خود، ثابت کرده است که در زمان و مکان مناسب برای بهرهبرداری از این پویایی قرار دارد. این وظیفه سایر بازیگران بازار است که با این الگوی جدید سازگار شوند و رسانههای خردهفروشی را در استراتژیهای خود بگنجانند تا از این تحول که، طبق همه نشانهها، قرار است بماند، عقب نمانند.
