קמעונאות לעולם לא תהיה אותו הדבר. העלייה המטאורית של מדיה קמעונאית - מכירת שטחי פרסום בערוצים קנייניים, כגון אפליקציות ואתרי אינטרנט - הופכת אפליקציות מובייל למכונות הכנסה של ממש. בעוד שחנויות בעבר הסתמכו אך ורק על שולי מכירות, כעת עומד לרשותן נכס חדש: קהל היעד הדיגיטלי שלהן. בתי מרקחת, סופרמרקטים וחנויות לחיות מחמד נמצאים בחזית המהפכה הזו, וממנפים את כוחן של אפליקציות מקוריות כדי ליצור ערוץ ישיר, מרתק ובעל יכולת רווח גבוהה.
המדיה הקמעונאית העולמי הפורח צפוי להגיע ל-179.5 מיליארד דולר עד 2025, כך עולה ממחקר שערכה Criteo בשיתוף פעולה עם Coresight Research. בברזיל, ההשקעות במגזר עומדות בקצב ההתרחבות העולמית, שכבר עולה על 140 מיליארד דולר וצפויה לעלות על 280 מיליארד דולר עד 2027, על פי תחזיות eMarketer.
אפליקציה כערוץ מדיה חדש
בשנים האחרונות, אפליקציות מובייל הפכו מעבר להיותן כלי עסקאות בלבד והפכו למרכזיים במסע הרכישה. השימוש התכוף בהן, בשילוב עם יכולתן לאסוף במדויק נתונים התנהגותיים, יוצר סביבה אידיאלית להפעלת מדיה מותאמת אישית במיוחד. בעוד שאתרי אינטרנט עדיין משמשים באופן נרחב כשטחי פרסום, אפליקציות מציעות יתרונות נוספים: זמן גלישה ארוך יותר, פחות תחרות ויזואלית ויכולת להשתמש דחיפה כמלאי פרסומי.
התאמה אישית בזמן אמת היא הנכס הגדול ביותר של מודל זה. בניגוד למדיה מסורתית (כגון גוגל ומדיה חברתית), לקמעונאים יש גישה להתנהגות הרכישה בפועל של הלקוחות - מה הם קונים, באיזו תדירות ואפילו היכן הם נמצאים פיזית. פירוט זה הופך את סוגים אלה של קמפיינים, בממוצע, ליעילים פי שניים בהמרות.
מדוע אפליקציות מובייל הן מכרה הזהב החדש של מדיה קמעונאית?
- שימוש תכוף: לפי SimilarWeb, אפליקציות של בתי מרקחת וסופרמרקטים רושמות בין פי 1.5 ל-2.5 יותר ביקורים חודשיים למשתמש בהשוואה לאתר האינטרנט.
- סביבה קניינית: באפליקציה, כל השטח ממותג - ללא הסחות דעת, ללא תחרות ישירה, נראות המודעות גוברת.
- התראות דחיפה: התראות דחיפה הפכו לצורה חדשה של פרסום מלאי. ניתן לשווק קמפיינים של ספקים באמצעות התראות מותאמות אישית ואפילו התראות ממוקמות גיאוגרפית.
- פילוח מתקדם: בעזרת נתוני התנהגות, האפליקציה מאפשרת קמפיינים מדויקים הרבה יותר, עם מסרים הגיוניים בהקשר השימוש (למשל, תזכורת ללקוחות לגבי חיסון הכלבת בעת חידוש תוכנית החיות שלהם).
בנוסף, בעוד שבאנרים של אתרים לרוב מתעלמים מהם או נחסמים, מודעות בתוך האפליקציה - כגון חנויות ממומנות וחלונות קופצים מקוריים - בעלות שיעורי צפייה גבוהים יותר בעד 60%, על פי מחקר של Insider Intelligence.
שחקנים ופלטפורמות עיקריות בברזיל
השוק הברזילאי מאורגן כיום לשני חזיתות עיקריות: פלטפורמות מסחר אלקטרוני המפעילות מערכות אקולוגיות מדיה משלהן וכלים ייעודיים המאפשרים מונטיזציה של ערוצים של קמעונאים אחרים. הראשונות כוללות את Amazon Ads, מובילה עולמית עם מלאי חזק באפליקציה ובאתר שלה; Mercado Livre Ads, שחקנית חזקה ברחבי אמריקה הלטינית, עם פורמטים המשולבים במסע הקנייה; Magalu Ads, אשר מרחיבה את נוכחותה בשוק ובאפליקציה; ו-Vtex Ads, חברת איחוד המדיה הקמעונאית הגדולה ביותר באמריקה הלטינית.
למרות שקמעונאים ברזילאים גדולים כמו RaiaDrogasil, Panvel, Pague Menos, GPA (Pão de Açúcar ו-Extra) ו-Casas Bahia כבר פועלים עם מדיה קמעונאית באמצעות חנויות ממומנות באתרי האינטרנט שלהם, השימוש האסטרטגי באפליקציות מובייל נותר הזדמנות שלא נחקרה מספיק. אפליקציות אלו, שכבר מייצרות מעורבות גבוהה של צרכנים, יכולות להפוך לערוצי מדיה פרימיום, עם מלאי משלהן ופוטנציאל המרה גבוה. סביבת המובייל מציעה קרקע פורייה לפעולות מותאמות אישית ורלוונטיות יותר.
במגזר התרופות, לדוגמה, ניתן לפתח קמפיינים עונתיים לתרופות כמו תרופות נגד שפעת ודוחי חרקים, כמו גם שיתופי פעולה עם מעבדות לקידום חיסונים ובדיקות מהירות. סופרמרקטים יכולים לבחון מבצעים ממומנים של מותגים מובילים, תצוגות תצוגה להשקות חדשות וקמפיינים ממוקדים גיאוגרפית, במיוחד עבור מוצרים מתכלים. חנויות לחיות מחמד יכולות להשקיע בקידום צולב הכולל מזון, אביזרים ותוכניות בריאות לחיות מחמד, עם הפעלות המבוססות על היסטוריית הצריכה של חיית המחמד.
אם לפני מספר שנים, אפליקציה הייתה יתרון תחרותי, כיום היא הפכה לנכס אסטרטגי אמיתי. עבור בתי מרקחת, סופרמרקטים וחנויות לחיות מחמד, השקעה במדיה קמעונאית באמצעות אפליקציות אינה רק מקור הכנסה חדש - זוהי שינוי פרדיגמה, שבו כל לקוח הופך להזדמנות מוניטיזציה קונקרטית.
