הצרכן החדש 2.0

הצרכן השתנה. ולא במעט. אם בעבר מחיר או מבצע היוו גורם מכריע, כיום מסע הקנייה מורכב, מודע ומחובר יותר. הבית נשאר במרכז הבחירות, אבל כעת הוא נושא משמעויות שחורגות מסגנון או מפרקטיות: הוא מבטא ערכים, זהות, ובעיקר, תכלית.

סקר שערכה ABCasa בשיתוף עם IEMI מציג תמונה זו בבהירות. אנו ניצבים בפני צרכן היברידי, כזה שנע בין העולם הפיזי לדיגיטלי, שעורך סקר שוק לפני הקנייה ודורש שקיפות. עבור 67% מהמשיבים, האינטרנט מהווה חלק מתהליך קבלת ההחלטה גם כאשר הרכישה מתבצעת בחנות פיזית. גם התנועה ההפוכה נפוצה: יותר ממחציתם מבקרים בחנות, מתרשמים מהמוצר ולאחר מכן משלימים את הרכישה אונליין.

הצרכן החדש הזה אינו אימפולסיבי. הוא מתכנן. כמעט 90% טוענים שכבר ראו את המוצר לפני הרכישה, ו-73% טוענים שההחלטה התקבלה בשלב מאוחר יותר. אינסטגרם, לדוגמה, בולטת כמקור העיקרי להשראה ולמחקר, וצוינה על ידי יותר ממחצית מהאנשים. לא מספיק למכור, צריך לבנות נרטיבים שמעוררים תשוקה ואמון.

אם המסע השתנה, כך גם הקריטריונים. איכות נותרה התכונה המוערכת ביותר, וצוינה על ידי מחצית מהמרואיינים, ואחריה עמידות ומחיר הוגן. מה שמושך את תשומת הלב הוא שגורמים הקשורים לעיצוב, פונקציונליות ואחריות חברתית-סביבתית מופיעים יותר ויותר כגורמים מכריעים. ברור שהצרכן אינו מחפש רק מוצרים, אלא משמעות.

נקודה מכרעת נוספת קשורה למותג. אף על פי שצרכנים רבים אינם זוכרים את המותג שרכשו, בקרב אלה שכן זוכרים, 71% מציינים שהוא היווה גורם מכריע בבחירה. הדבר חושף הזדמנות ואזהרה: מותגים הבונים אמון, רלוונטיות ואותנטיות הופכים לחלק מחיי הצרכן. כל השאר נמצאים בסיכון להפוך לבלתי נראים בשוק תחרותי ביותר.

הצרכן 2.0 גם הוא מחפש שייכות. הוא רוצה עקביות בין מה שהוא קונה לבין מה שהוא מאמין בו. קיימות, לדוגמה, חדלה להיות יתרון תחרותי והפכה לדרישה. יותר ממחצית מהברזילאים כבר מעדיפים מוצרים מקומיים, ומייחסים חשיבות לא רק למקור, אלא גם למחויבות כלפי כל שרשרת הייצור.

אנו עומדים בפני קוד צרכנות חדש, המאחד נוחות ומודעות, מחיר ותכלית, אסתטיקה ואתיקה. מי שישכיל לפענח אותו יזכה למרחב צמיחה במגזר שמגלגל יותר מ-100 מיליארד ריאל בשנה.

ברור שהמותגים צריכים ללכת מעבר לתועלתיות ולהפוך להכרחיים. הם צריכים לרגש, לעורר השראה ולחנך. הצרכן 2.0 לא רק קונה, הוא בוחר להשתייך.

* אדוארדו סינסינטו הוא בעל תואר ראשון במשפטים מהמרכז האוניברסיטאי בראז קובאס. איש עסקים ויזם עם 35 שנות ניסיון עסקי מוצק וידע נרחב בתחום הבית, ובעל מומחיות בתחומי העיצוב, האירועים, הקמעונאות והיזמות.