בשנים האחרונות, נוף המדיה החברתית השתנה באופן דרמטי. בעוד שמותגים ויוצרי תוכן יכלו בעבר להגיע לקהלים גדולים באופן אורגני, כיום מציאות זו נראית רחוקה יותר ויותר. האלגוריתמים של פלטפורמות מרכזיות - כמו אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק ואפילו לינקדאין - צמצמו משמעותית את טווח ההגעה החינמי של פוסטים, מה שאילץ חברות ומשפיענים להשקיע במדיה בתשלום כדי להבטיח נראות. אבל מה עומד מאחורי השינוי הזה, ומהן האלטרנטיבות עבור אלו שרוצים להמשיך לצמוח מבלי להסתמך אך ורק על פרסומות?
טווח הצפייה האורגני - מספר האנשים שצופים בפוסט מבלי לקדם אותו - יורד משנה לשנה. בפייסבוק, לדוגמה, נתון זה עמד על מעל 16% בשנת 2012, אך כיום נע סביב 2 עד 5% עבור דפי עסקים. אינסטגרם הולכת באותו מסלול, ונותנת עדיפות גוברת לתוכן בתשלום או ויראלי. טיקטוק, שהתגלתה כחלופה דמוקרטית יותר, גם היא התאימה את האלגוריתם שלה כדי לתעדף תוכן ממומן וליוצרים שמשקיעים בפלטפורמה.
הירידה הזו בטווח הקהל האורגני אינה מקרית. רשתות חברתיות הן עסקים, וככאלה, צריכות לייצר הכנסות. שיטת המונטיזציה העיקרית עבור פלטפורמות אלו מגיעה ממכירות פרסומות, מה שאומר שככל שיש לפרופיל פחות טווח הגעה חינמי, כך הוא מקבל תמריץ גדול יותר לשלם כדי להגיע לקהל שלו.
כתוצאה מכך, המדיה החברתית איבדה את מעמדה כ"רשת" והפכה, למעשה, ל"מדיה חברתית", שבה הנראות תלויה יותר ויותר בהשקעה כספית. הקונספט המקורי של חיבור אנשים הוחלף במודל עסקי שנותן עדיפות להצגת תוכן ממומן, מה שהופך תנועה בתשלום לצורך עבור אלו המעוניינים לצמוח בפלטפורמות.
מותגים גדולים עם תקציבי שיווק חזקים יכולים לספוג את ההשפעה הזו ולהשקיע רבות במדיה בתשלום. עסקים קטנים ויוצרים עצמאיים, לעומת זאת, מתמודדים עם אתגרים הולכים וגדלים בהגדלת ומעורבות הקהל שלהם מבלי להוציא כסף.
עם זאת, ראוי לציין כי תנועה בתשלום ברשתות חברתיות עדיין במחיר סביר. כיום, בפחות מ-6 דולר ראנד ליום, כל עסק קטן יכול לקדם תוכן ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים. זה דמוקרטיזציה של הגישה לפרסום דיגיטלי, מה שמאפשר ליותר יזמים לצבור נראות. עם זאת, תלות זו בפלטפורמות פירושה גם שללא השקעה, החשיפה יכולה להיות מוגבלת ביותר.
תופעת לוואי נוספת של שינוי זה היא הומוגניזציה של התוכן. כאשר רשתות נותנות עדיפות לתוכן ממומן או ויראלי מאוד, העדכונים הופכים סטנדרטיים יותר ויותר, מה שמקשה על גיוון קולות ונישות.
למרות האתגרים, אסטרטגיות מסוימות עדיין יכולות לעזור למותגים וליוצרים לצמוח מבלי להסתמך אך ורק על פרסום בתשלום. בשיטה שאני משתמש ומלמד, הנקראת מטמורפוזה של מדיה חברתית ( גישה כאן ), אני טוען שכדי להצליח יותר במדיה החברתית, מותגים צריכים לפעול לפי סדר חשוב כדי להגדיל את טווח ההגעה שלהם:
1 – הוויה : לפני כל דבר אחר, מותגים צריכים לבטא בבירור את הערכים, ההתנהגויות והמשימה שלהם. קהלים מתחברים לאותנטיות, לא רק למוצרים או לשירותים. את מהות המותג יש להדגים בפועל, לא רק בנאומים.
2 – ידע: שתפו ידע ומומחיות, הצעת תוכן שפותר בעיות ומוסיף ערך לציבור.
3 – מכירה: רק לאחר בניית סמכות ומערכות יחסים, הצעת מוצרים או שירותים הופכת לטבעית ויעילה יותר. כאשר המותג הוכיח מי הוא ומה הוא יודע, מכירות הופכות לתוצאה.
במילים אחרות, לפני שמדברים על מה שהוא מוכר, המותג צריך להציג את מה שהוא ומה הוא יודע. גישה זו מייצרת יותר קשר ומעורבות, מה שמחזק את הנוכחות הדיגיטלית.
בנוסף, אסטרטגיות מסוימות עדיין יכולות לעזור להרחיב את טווח ההגעה האורגני מבלי להסתמך אך ורק על מודעות בתשלום:
השקיעו בתוכן בעל ערך: פוסטים שמייצרים אינטראקציה אמיתית, כגון סקרים, שאלות ודיונים, עדיין משיגים טווח הגעה טוב.
שימוש אסטרטגי ב-Reels ו-Shorts: פורמטים קצרים ודינמיים, במיוחד כאלה שעוקבים אחר טרנדים, ממשיכים להיות מקודמים על ידי פלטפורמות.
קהילה ומעורבות: יוצרים שמחזקים את מערכות היחסים שלהם עם הקהל שלהם - על ידי תגובה לתגובות, אינטראקציה בסטוריז ועידוד השתתפות - נוטים לשמור על טווח הגעה יציב יותר.
SMO (אופטימיזציה של מדיה חברתית) למדיה חברתית: שימוש במילות המפתח הנכונות בביוגרפיה, בכיתובים ובהאשטגים שלכם עוזר לשפר את גילוי התוכן.
חקירת פלטפורמות חדשות: ככל שרשתות כמו טיקטוק ולינקדאין מתאימות את האלגוריתמים שלהן, עשויים להיווצר מרחבים חדשים עם הזדמנויות טובות יותר להגעה אורגנית.
חקר פלטפורמות חדשות: במקום להתמקד לחלוטין בפלטפורמה אחת, כמו אינסטגרם, חיוני לגוון את הנוכחות הדיגיטלית שלכם. פלטפורמות כמו טיקטוק, פינטרסט, לינקדאין, X, Threads ויוטיוב מציעות הזדמנויות עסקיות חדשות.
כל רשת חברתית חדשה מציעה חלון ראווה חדש לעסק שלך. כולן מאונדקסות על ידי גוגל, ועל ידי הפצת תוכן על פני פלטפורמות מרובות, הנוכחות הדיגיטלית שלך הופכת חזקה יותר. למרבה הצער, רבים עדיין רואים בשיווק דיגיטלי שם נרדף לאינסטגרם, מה שמגביל את פוטנציאל הצמיחה. התמקדות אך ורק ברשת אחת יכולה להיות מסוכנת, שכן כל שינוי באלגוריתם יכול להשפיע ישירות על התוצאות.
התרחיש הנוכחי מבהיר כי טווח ההגעה האורגני לא יחזור להיות כפי שהיה פעם. עם זאת, אין זה אומר שהוא ייעלם לחלוטין. האתגר עבור מותגים ויוצרים יהיה לאזן בין השקעות במדיה בתשלום לבין אסטרטגיות שישמרו על הרלוונטיות והקשר שלהן עם הקהל שלהם, תוך הבטחה שהמסר שלהם ימשיך להגיע לאנשים הנכונים - עם או בלי השקעה בפרסום.
*Vinícius Taddone הוא מנהל שיווק ומייסד של VTaddone® www.vtaddone.com.br
