שוק המדיה הקמעונאית ממשיך לצמוח במהירות בברזיל, אך ההבנה שלו עדיין מוקפת בתפיסות מוטעות רבות. לאחרונה ערכנו סקר פנימי עם RelevanC כדי לזהות ולהפריך את המיתוסים העיקריים סביב פלח זה. התגובות היו חושפניות: כל איש מקצוע הביא תובנות חשובות המסייעות להבהיר את הפוטנציאל האמיתי של אסטרטגיה זו, שכבר חוללה מהפכה בקמעונאות. בדקו את המיתוסים שנפריך:
הכל מסתכם ב-ROAS
" שהכל מסתכם ב-ROAS מגבילה את הפוטנציאל של קמפיינים, תוך התעלמות מהבנת הקונים וממדדים חיוניים כמו רכישת קונים חדשים וערך לכל החיים, לדוגמה. מדיה קמעונאית הולכת מעבר לתוצאות מהירות; זוהי אסטרטגיה רבת עוצמה להתרחבות שוק, נאמנות וצמיחה ארוכת טווח", מסביר רפאל שטיני, ראש מחלקת נתונים ו-AdOps ב-RelevanC.
נקודה זו חיונית לכל מי שבאמת רוצה לנצל את מלוא הפוטנציאל של מדיה קמעונאית. על ידי צמצום מדדים וניתוחים אך ורק לתשואה מיידית על הוצאות פרסום (ROAS), נתונים אסטרטגיים יותר כמו רכישת לקוחות חדשים וערך לקוחות לטווח ארוך (ערך לכל החיים) מתעלמים מהם. כאשר היא מבוצעת היטב, מדיה קמעונאית מאפשרת לך לבנות בסיס איתן של לקוחות חדשים ולקדם אסטרטגיות נאמנות, ותורמת משמעותית לצמיחה המתמשכת של מותגים, ולא רק לתוצאות מיידיות.
דיגיטלי אינו המוקד היחיד
מדיה קמעונאית אינה רק דיגיטלית. "ברוב קמעונאי הרשת הפיזית, עסקאות מתרחשות בחנויות פיזיות, והיכולת לחבר חשיפות מקוונות עם המרות מקוונות ולא מקוונות היא מה שמייחד אותנו בשוק המדיה הקמעונאית הפורח הזה", אומרת לוסיאן לוזה, אנליסטית AdOps בכירה ב-RelevanC.
זוהי מציאות חשובה בשוק שלנו: רוב עסקאות הקמעונאות עדיין מתרחשות בחנויות פיזיות. המבדיל האסטרטגי של Retail Media טמון דווקא ביכולתה לגשר בין שני העולמות הללו - דיגיטלי ופיזי. מותגים וקמעונאים חייבים להבין ש-Retail Media אינה מוגבלת לדיגיטל, אלא משפרת את הפעילות הפיזית באמצעות שילוב של נתונים ותובנות התנהגותיות המתקבלות מפלטפורמות דיגיטליות, מה שמאפשר הבנה עמוקה ומקיפה יותר של התנהגות הרכישה של הצרכנים.
השקעה במדיה קמעונאית מגיעה מקרנות שיווק סחר
"למעשה, מדיה קמעונאית חורגת מתחום המסחר המסורתי. הפעלות רבות מתרחשות מחוץ לאתר (מדיה פרוגרמטית, הפעלת מדיה חברתית, CTV), ומגיעות לצרכנים מחוץ לסביבת הקמעונאות. יש לכלול גם תקציבים מתחומי המיתוג, הביצועים, השיווק והמדיה, שכן מדיה קמעונאית מניבה תוצאות הן במודעות והן בהמרה. מותגים חדשניים יותר אף יוצרים תקציבים חדשים במיוחד עבור מדיה קמעונאית ומודדים הגדלת הגדלת המותג והעלאת המותג במסגרת תחום חדש זה", מסבירה אמנדה פאסוס, רכזת נתונים ב-RelevanC.
במשך שנים רבות, מדיה קמעונאית נתפסה אך ורק כהתפתחות של שיווק סחר. עם זאת, גישה זו מתגלה כמיושנת בהשוואה לטווח ולתוצאות שמספקת מדיה קמעונאית כיום.
מדיה קמעונאית דורשת חזון אסטרטגי ומשולב יותר, החורג מעבר לתחום המסחר, ומאגדת משאבים מתחומי המיתוג, שיווק ביצועים, תקשורת ומדיה. מפרסמים גדולים כבר הבינו שתקציב מדיה קמעונאית ייעודי הוא השקעה אסטרטגית במודעות, המרות וחיזוק המותג, מה שמדגים עד כמה תחום זה רב-ממדי באמת.
מדיה קמעונאית היא רק תנועה ונראות
"מדיה קמעונאית לא רק מגבירה את הנראות, אלא משפיעה ישירות על החלטות הרכישה של הצרכנים ברגע המכריע. על ידי הצבה אסטרטגית של מודעות בפלטפורמות קמעונאיות, מותגים יכולים להגיע לצרכנים ברגעים שבהם סביר להניח שהם יבצעו רכישה, ובכך להגדיל משמעותית את שיעורי ההמרה. אסטרטגיה זו מאפשרת למותגים להתחבר לצרכנים בכל שלב במשפך המכירות, החל מהמודעות ועד להחלטת הרכישה הסופית", אמרה ברונה צ'ולטי, מנהלת תיקי לקוחות בכירה ב-RelevanC.
האמת היא שמדיה קמעונאית היא יותר מכלי נראות. זוהי אסטרטגיה המסוגלת להשפיע ישירות על החלטות הצרכנים ברגע הקריטי ביותר: הרכישה.
למיקום אסטרטגי של מודעות, תוך הגעה לצרכנים בהקשר ובזמן הנכונים, יש השפעה עמוקה על המרות. יתר על כן, Retail Media מציעה כיסוי מקיף על פני כל משפך המכירות, החל ממודעות למותג ועד להחלטת הרכישה הסופית, מה שהופך אותה לכלי רב עוצמה להבטחת תוצאות קונקרטיות בכל שלב במסע הצרכן.
מדיה קמעונאית מיועדת למכירות מיידיות בלבד
"בעוד שיכולת ההמרה של Retail Media היא אחת מיתרונותיה הגדולים ביותר, הגבלת אסטרטגיה זו למכירות לטווח קצר בלבד היא טעות. כאשר היא מתוכננת היטב, Retail Media תורמת גם לבניית מותג, הגברת המודעות והגברת נאמנות הלקוחות. היא מאפשרת למותגים לשמור על נוכחות עקבית לאורך כל מסע הלקוח, לא רק בשלב הסופי של החלטת הרכישה", מסבירה קרוליין מאייר, סמנכ"לית RelevanC בברזיל.
מיתוס זה הוא אחד הנפוצים ביותר - ואחד המגביל ביותר את תפיסת המותגים לגבי הפוטנציאל של מדיה קמעונאית. ואכן, יכולתה להשפיע על הצרכנים בנקודת הרכישה אינה מוטלת בספק. עם זאת, השפעה זו משתרעת הרבה מעבר למכירות מיידיות. על ידי שמירה על נוכחות רציפה ורלוונטית הן בסביבות קמעונאיות דיגיטליות והן בפיזיות, מותגים בונים קשרים מתמשכים ומגדילים את זכירתם בתודעת הצרכנים.
מדיה קמעונאית נפוצה משלבת קמפיינים של מודעות, שיקול דעת ונאמנות, והופכת לנכס אסטרטגי להאצת מכירות חד פעמיות ולשמירה על צמיחת מותג לטווח ארוך. זוהי אבולוציה של היגיון הקמפיין: מפעולות מבודדות לנוכחות מתמדת, המותאמת להתנהגות הקונים לאורך כל מסע הרכישה.
הפוטנציאל האמיתי של מדיה קמעונאית
מיתוסים אלה, והפרכתם על ידי המומחים שלנו, מדגימים שמדיה קמעונאית הולכת הרבה מעבר למה שרבים עדיין מאמינים. שיטת שיווק קמעונאית אינה רק כלי להשגת תוצאות מיידיות, אסטרטגיה דיגיטלית בלעדית, או סתם עוד קו השקעה במסגרת שיווק סחר. מעל הכל, זוהי דיסציפלינה אסטרטגית המאחדת דיגיטלית ופיזי, משלבת תחומי שיווק שונים, משפיעה על החלטות רכישה ברגעים קריטיים ומייצרת תוצאות בנות קיימא בטווח הארוך.
עבור מותגים וקמעונאים שרוצים לנווט בהצלחה בנוף המשתנה הזה, עליהם להתגבר על התפיסות המגבילות הללו ולאמץ את הפוטנציאל האמיתי של מדיה קמעונאית. רק אז הם יוכלו להבטיח תוצאות קונקרטיות ומתמשכות, ולספק חוויות מקיפות ועקביות ללקוחותיהם ולצרכנים שלהם.
