Trh s maloobchodnými médiami v Brazílii naďalej rýchlo rastie, ale jeho chápanie je stále obklopené mnohými mylnými predstavami. Nedávno sme uskutočnili interný prieskum s spoločnosti RelevanC , aby sme identifikovali a vyvrátili hlavné mýty okolo tohto segmentu. Odpovede boli odhaľujúce: každý odborník poskytol cenné poznatky, ktoré pomáhajú objasniť skutočný potenciál tejto stratégie, ktorá už spôsobila revolúciu v maloobchode. Pozrite sa na mýty, ktoré sa chystáme vyvrátiť:
Všetko sa točí okolo návratnosti investícií do reklamy (ROAS).
„ Myslenie si, že všetko sa redukuje na návratnosť výnosov z reklamy (ROAS), je pohľad, ktorý obmedzuje potenciál kampaní a ignoruje pochopenie zákazníkov a základné metriky, ako je napríklad akvizícia nových zákazníkov a celoživotná hodnota zákazníka. Retail Media ide nad rámec rýchlych výsledkov a je silnou stratégiou pre expanziu na trh, lojalitu a dlhodobý rast,“ vysvetľuje Rafael Schettini, vedúci oddelenia dát a reklamných operácií v spoločnosti RelevanC.
Tento bod je nevyhnutný pre každého, kto chce skutočne naplno využiť potenciál Retail Media. Znížením metrík a analýz výlučne na okamžitú návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS) sa prehliadajú strategickejšie údaje, ako je získavanie nových zákazníkov a dlhodobá hodnota zákazníka počas jeho života. Pri dobrej realizácii Retail Media umožňuje vytvorenie solídnej základne nových zákazníkov a podporu stratégií vernosti, čím významne prispieva k neustálemu rastu značiek, a nielen k okamžitým výsledkom.
Digitálna oblasť nie je jediným zameraním.
Retail Media sa netýka len digitálnych technológií. „Vo väčšine kamenných predajní sa transakcie uskutočňujú vo fyzických predajniach a schopnosť prepojiť online zobrazenia s online aj offline konverziami je to, čo ich odlišuje na tomto prosperujúcom trhu Retail Media,“ hovorí Luciane Luza, senior AdOps analytička v spoločnosti RelevanC.
Toto je dôležitá realita na našom trhu: väčšina maloobchodných transakcií sa stále uskutočňuje vo fyzických predajniach. Strategická výhoda Retail Media spočíva práve v ich schopnosti spojiť tieto dva svety, digitálny a fyzický. Značky a maloobchodníci musia pochopiť, že Retail Media sa neobmedzuje len na digitálne technológie, ale vylepšuje fyzické operácie prostredníctvom integrácie údajov a behaviorálnych poznatkov získaných z digitálnych platforiem, čo umožňuje hlbšie a úplnejšie pochopenie nákupného správania spotrebiteľov.
Investícia do Retail Media pochádza z rozpočtu na obchodný marketing.
„V skutočnosti maloobchodné médiá presahujú tradičný rámec obchodu. Mnohé aktivácie sa dejú mimo webových stránok (programatické médiá, aktivácia na sociálnych sieťach, CTV) a oslovujú spotrebiteľov mimo maloobchodného prostredia. Je potrebné zvážiť aj rozpočty oblastí Branding, Performance, Marketing a Media, pretože maloobchodné médiá prinášajú výsledky v oblasti povedomia aj konverzie. Inovatívnejšie značky dokonca vytvárajú nové špecifické rozpočty pre maloobchodné médiá a merajú inkrementálnosť a vplyv na značku v tomto novom rozsahu,“ vysvetľuje Amanda Passosová, koordinátorka údajov v spoločnosti RelevanC.
Po mnoho rokov boli maloobchodné médiá vnímané výlučne ako evolúcia obchodného marketingu. Tento prístup je však dnes zastaraný vzhľadom na dosah a výsledky, ktoré maloobchodné médiá poskytujú.
Maloobchodné médiá si vyžadujú strategickejšiu a integrovanejšiu víziu, ktorá presahuje rámec obchodného marketingu a prináša finančné prostriedky z oblastí brandingu, výkonnostného marketingu, komunikácie a médií. Veľkí inzerenti si už uvedomili, že špecifický rozpočet pre maloobchodné médiá je strategickou investíciou do povedomia, konverzií a posilňovania značky, čo ukazuje, aká je táto disciplína skutočne viacrozmerná.
Maloobchodné médiá sú jednoducho o návštevnosti a viditeľnosti.
„Maloobchodné médiá nielen zvyšujú viditeľnosť, ale priamo ovplyvňujú rozhodnutia spotrebiteľov o kúpe v kľúčových momentoch. Strategickým umiestňovaním reklám na maloobchodných platformách môžu značky ovplyvniť spotrebiteľov v čase, keď je najpravdepodobnejšie, že uskutočnia nákup, čím výrazne zvyšujú mieru konverzie. Táto stratégia umožňuje značkám spojiť sa so spotrebiteľmi v každej fáze predajného lievika, od povedomia až po konečné rozhodnutie o kúpe,“ hovorí Bruna Cioletti, senior manažérka pre zákazníkov v spoločnosti RelevanC.
Pravdou je, že Retail Media je viac než len nástroj na zviditeľnenie. Je to stratégia schopná priamo ovplyvniť rozhodnutie spotrebiteľa v najkritickejšom momente: pri nákupe.
Strategické umiestňovanie reklám s cieľom osloviť spotrebiteľov v správnom kontexte a v správnom čase má výrazný vplyv na konverzie. Retail Media navyše ponúka komplexné pokrytie celého predajného lievika, od povedomia o značke až po konečné rozhodnutie o kúpe, vďaka čomu je silným nástrojom na zabezpečenie konkrétnych výsledkov v každej fáze nákupnej cesty spotrebiteľa.
Maloobchodné médiá sú užitočné iba na okamžitý predaj.
„Hoci je konverzná kapacita spoločnosti Retail Media jednou z jej najväčších výhod, obmedzenie tejto stratégie len na krátkodobý predaj je chybou. Pri dobrom plánovaní Retail Media prispieva aj k budovaniu značky, zvýšenému rozpoznaniu a lojalite zákazníkov. Umožňuje značkám udržiavať si stálu prítomnosť počas celej zákazníckej cesty, nielen vo fáze konečného rozhodnutia o kúpe,“ vysvetľuje Caroline Mayerová, viceprezidentka spoločnosti RelevanC v Brazílii.
Tento mýtus je jedným z najbežnejších – a zároveň jedným z najviac obmedzujúcich – pre značky, pokiaľ ide o potenciál maloobchodných médií. Jeho schopnosť ovplyvniť spotrebiteľa v momente nákupu je v skutočnosti nepopierateľná. Tento vplyv však presahuje rámec okamžitého predaja. Udržiavaním nepretržitej a relevantnej prítomnosti v digitálnom aj fyzickom maloobchodnom prostredí si značky budujú trvalé vzťahy a zvyšujú zapamätateľnosť značky v mysli spotrebiteľa.
Efektívne maloobchodné médiá integrujú kampane zamerané na zvyšovanie povedomia, zváženie a vernosť a stávajú sa strategickým nástrojom na urýchlenie jednorazových predajov a udržanie dlhodobého rastu značky. Predstavujú evolúciu v logike kampane: od izolovaných akcií k „neustálej“ prítomnosti, ktorá je v súlade so správaním zákazníkov počas celého nákupného procesu.
Skutočný potenciál maloobchodných médií
Tieto mýty a ich vyvrátenie našimi expertmi ukazuje, že Retail Media ide ďaleko za hranice toho, čomu mnohí stále veria. Tento prístup nie je len nástrojom na dosiahnutie okamžitých výsledkov, výlučne digitálnou stratégiou alebo jednoducho ďalšou investičnou líniou v rámci Trade Marketingu. Je to predovšetkým strategická disciplína, ktorá spája digitálne a fyzické prostredie, integruje rôzne oblasti marketingu, ovplyvňuje nákupné rozhodnutia v kritických momentoch a generuje udržateľné dlhodobé výsledky.
Pre značky a maloobchodníkov, ktorí sa chcú úspešne orientovať v tejto meniacej sa krajine, je nevyhnutné prekonať tieto obmedzujúce vnímania a využiť skutočný potenciál maloobchodných médií. Len tak môžu zaručiť konkrétne a trvalé výsledky a poskytnúť svojim klientom a spotrebiteľom kompletné a konzistentné zážitky.
