מדידה היא בלב ליבו של שיווק דיגיטלי. חיוני להיות מסוגלים להראות את הקשר הישיר בין מודעה לפעולה הרצויה, בין אם מדובר בלכידת לידים או אפילו רכישת מוצר. כך משווקים מדגימים את החזר ההשקעה שהושג.
נכון לעכשיו, קובצי Cookie של צד שלישי – המאפשרים מעקב אחר לקוחות באתרים שונים – הם הכלי המאפשר את המדידה והיעילות של פרסום מקוון ופילוח לקוחות. אבל זהו תרחיש דינמי מאוד: לאחרונה ראינו את גוגל נסוגה מהחלטתה לסיים את השימוש בקובצי Cookie של צד שלישי בכרום, יוזמה שנדונה רבות בשנים האחרונות והייתה בבדיקות שוק ראשוניות מאז ינואר 2024.
ההצעה כעת אינה להפסיק את השימוש בעוגיות של צד שלישי, אלא להציע למשתמשים יותר אוטונומיה בבחירות שלהם בנוגע אליהן. זהו רק אחד השינויים החשובים שמתרחשים ויהפכו את האתגר הגדול יותר עבור אנשי מקצוע בתחום לא רק למדוד קמפיינים אלא גם לפלח אותם.
השימוש בבינה מלאכותית במדיה קמעונאית
לאחרונה קראתי סקר שנערך בקרב מפרסמים בתעשיית מוצרי הצריכה, שהצביע על כך שרובם המכריע של אנשי המקצוע שרואינו מוכנים לאמץ בינה מלאכותית לצורך מיקוד, הצגת מודעות רלוונטיות ללקוחות והיבטים אחרים של פרסום.
מאחר שמדיה קמעונאית מכסה את כל מסע הלקוח, כולל נקודת ההחלטה הסופית כאשר הקונים נמצאים בערוצים הדיגיטליים של הקמעונאי או בחנות הפיזית, אנו יכולים להבין ששימוש בבינה מלאכותית כדי להתחבר ללקוחות ברגע מכריע זה במסע יכול להעניק למפרסמים יתרון תחרותי משמעותי.
המחקר המדובר מראה כי 45% מהנשאלים מאמינים שבינה מלאכותית תסייע בניתוח ובמינוף דפוסי קנייה. אך חשוב לזכור שניתוח אנושי ימשיך להיות בסיסי לאורך כל התהליך.
נתונים רלוונטיים נוספים מהמחקר מתייחסים לאתגרים אחרים העומדים בפני מפרסמים: 54% רואים בבינה מלאכותית חשיבות מכרעת לשילוב חלק של נתונים מקוונים ולא מקוונים; 29% רואים בבינה מלאכותית שימושית, אך לא חיונית, שכן כלים אחרים יכולים לבצע שילוב נתונים; ול-15% יש חששות בנוגע לפרטיות בנוגע לשילובי בינה מלאכותית.
לכן, חשוב להבין את המורכבות של ניתוח ושימוש בנתוני קונים - במיוחד בעת הצלבת נתונים מחנויות אלקטרוניות וחנויות פיזיות.
סיום – וחזרת – התמיכה בעוגיות של צד שלישי.
בשנים האחרונות, השוק דן רבות בהחלטתה של גוגל להפסיק את השימוש בעוגיות של צד שלישי בדפדפן כרום שלה. למרות שפיירפוקס ואפל קיבלו החלטה זו כבר לפני זמן מה, ההשפעה הגדולה ביותר היא על כרום - בזמן כתיבת מאמר זה, הדפדפן החזיק בנתח של 65% מהשוק העולמי. עם זאת, ביולי 2024, החברה החליטה לשנות שוב כיוון: לשמור על התמיכה בעוגיות, אך להציע למשתמשים שליטה רבה יותר עליהן. עדיין לא ברור כיצד זה יעבוד, אך מדובר בהחלטה שיש לה השפעה רבה על הפרסום המקוון.
תקנות כמו ה-GDPR (באירופה), ה-CCPA (בקליפורניה) וה-LGPD (כאן בברזיל), לדוגמה, כאן כדי להישאר, והלחץ שאנו רואים לפרטיות רבה יותר ימשיך לגדול בחודשים ובשנים הקרובות. משמעות הדבר, כמובן, היא שמפרסמים צריכים להשקיע בפיתוח התהליכים שלהם ולאמץ גישות חדשניות כדי לשמור על האפקטיביות ולנטר את ההשפעה של הקמפיינים שלהם.
הודות לשותפות החדשה עם גוגל ומרכז נתוני הפרסום שלה (ADH), השוק יכול לפתח פתרונות להתמודדות עם אתגרים אלה, ולאפשר לכידת מדדי פרסום ומדידה לאחר מכן של ביצועי המכירות של קמפיין ללא צורך בשימוש בקובצי Cookie של צד שלישי. זה מה ש-RelevanC עושה, ומשלבת את פלטפורמות ה-DSP של גוגל עם נתוני עסקאות ומייצרת מדדי מכירות רלוונטיים עבור לקוחות.
על ידי קישור ADH (היסטוריית נתוני פרסום) לנתונים שלנו, נוכל כעת ליישב פרסום מקוון עם נתוני מכירות של צד ראשון מחנויות פיזיות, מה שמאפשר לנו לנתח כמה אנשים ראו פרסומת מסוימת, תוך הצלבת קהל זה עם קונים של מוצר דומה או משיק. עם רמת מידע זו, נוכל לספק אינדיקטורים רלוונטיים לניתוח ההשפעה של פרסומת על מכירות של מוצר או קטגוריות דומות.
אחד היתרונות המרכזיים של פתרונות המשתמשים רק בנתונים מצטברים ואנונימיים הוא ש-Google ADH מבטיחה כי פרטיות הלקוחות ותקנות כמו GDPR או LGPD יכובדו, ובכך מונעת בדיקה של מידע המאפשר זיהוי אישי. אם חישוב המוגש ל-ADH אינו מכבד בדיקות פרטיות, לדוגמה, התוצאה לא תהיה נגישה.
ADH מאפשר שימוש במקורות נתונים שונים, כגון Display Video 360 (DV360) ו-Google Ads, ונתונים אלה מכילים מידע כגון מי צפה במודעה ומתי. לפיכך, ניתן לראות כמה אנשים צפו במודעה הספציפית הזו באותו יום, אך איננו יכולים לזהות את האנשים המעורבים.
על ידי מתן אפשרות לקמעונאים ליישב חשיפה לפרסום עם נתוני מכירות, כמו גם מיקוד ישיר ללקוחות ללא שימוש בעוגיות של צד שלישי, ראוי להדגיש כי אכן ניתן לעזור למפרסמים לשמור על השקעותיהם באסטרטגיות מדיה קמעונאית רווחיות ומתמשכות. בנוסף, הדבר מאפשר מדידה והדגמה מוחשיות של תוצאות קמפיינים. וחשוב להדגיש: אסטרטגיות העומדות בתקנות השימוש בנתונים ומגנות על פרטיות הצרכנים הן בראש סדר העדיפויות!
