המדידה נמצאת במרכז השיווק הדיגיטלי. חשוב שנוכל להראות את הקשר הישיר בין פרסומת שפורסמה לפעולה הרצויה, יהיה זה לכידת הליד או אפילו רכישת מוצר. כך אנשי השיווק מראים את ה-ROI שהושג
נוכחית, עוגיות צד שלישי – המאפשרים ללקוחות להיות במעקב באתרים שונים – הם הכלי שמאפשר מדידה ויעילות של פרסום מקוון ומיקוד לקוחות. אבל זה תרחיש שהיה מאוד דינמי: לאחרונה ראינו את גוגל חוזרת בה מהסוף של עוגיות צד שלישי בכרום, יוזמה שנדונה רבות בשנים האחרונות והייתה, מינואר 2024, בבדיקות הראשוניות עם השוק.
ההצעה, עכשיו, ואין להפסיק את השימוש בעוגיות צד שלישי, וזה מציע למשתמש יותר אוטונומיה בבחירות לגבי עצמם. זו רק אחת מהשינויים החשובים שמתרחשים ויהפכו את המדידה של קמפיינים ואת המיקוד שלהם לאתגר גדול יותר עבור אנשי המקצוע בתחום
השימוש ב-AI במדיה קמעונאית
לאחרונה קראתי אחתמחקר עם מפרסמים בתעשיית מוצרי הצריכהשציינה כי רוב גדול מהמקצוענים שנשאלו מוכנים לאמץ את הבינה המלאכותית למטרות סגמנטציה, פרסום מודעות רלוונטיות ללקוחות ואספקטים אחרים של פרסום.
איך מדיה קמעונאית מכסה את המסע המלא של הלקוח, כולל את הרגע הסופי של ההחלטה, כאשר הקונים נמצאים בערוצים הדיגיטליים של הקמעונאי או בחנות הפיזית, אנחנו יכולים להבין ששימוש ב-AI כדי להתחבר עם הלקוחות במהלך הרגע הקריטי הזה של המסע יכול לתת למפרסמים יתרון תחרותי גדול.
המחקר המדובר מראה ש-45% מהנשאלים מאמינים שהבינה המלאכותית תסייע בניתוח ובהגברת התנהגות הקנייה. אבל חשוב שנזכור שהניתוח האנושי ימשיך להיות חיוני לאורך כל התהליך.
נתונים רלוונטיים נוספים מהמחקר מתייחסים לאתגרים נוספים שהמפרסמים מתמודדים איתם: 54% רואים ב-AI גורם מכריע לשילוב מושלם של נתונים מקוונים ולא מקוונים; 29% רואים בינה מלאכותית כמשתלמת, אבל לא חיוני, כי כלים אחרים יכולים לבצע אינטגרציה של נתונים; ועוד, 15% יש להם חששות לגבי פרטיות בנוגע לאינטגרציות עם בינה מלאכותית
בצורה זו, חשוב להבין את המורכבות של ניתוח ושימוש בנתוני הקונים – במיוחד כאשר יש חפיפה בין נתוני המסחר האלקטרוני לחנות הפיזית
הסוף – והחזרה – תמיכה בעוגיות של צד שלישי
בשנים האחרונות, השוק דן באופן אינטנסיבי בהחלטת גוגל להפסיק את השימוש בעוגיות צד שלישי בדפדפן שלה, כרום. למרות ש-Firefox ו-Apple כבר קיבלו את ההחלטה הזו לפני זמן רב, ההשפעה הגדולה ביותר היא ב-Chrome – בזמן שכתבה המאמר הזה, הדפדפן מחזיק ב-65% מנתח השוק העולמית. בינתיים, ביולי 2024, החברה החליטה שוב לשנות כיוון: לשמור על התמיכה בעוגיות, אבל להציע למשתמש יותר שליטה עליהם. עדיין אין הרבה בהירות לגבי איך זה יעבוד, אבל זו החלטה שיש לה השפעה גדולה על הפרסום המקוון.
כמו הרגולציות כמו ה-GDPR (באירופה), ה-CCPA (בקליפורניה) וה-LGPD (כאן בברזיל), למשל, הם הגיעו כדי להישאר והלחץ שאנו רואים ליותר פרטיות ימשיך לגדול בחודשים ובשנים הקרובות. זה, זה ברור, זה אומר שהמפרסמים צריכים להשקיע בהתפתחות התהליכים שלהם ולאמץ גישות חדשניות כדי לשמור על היעילות ולנטר את ההשפעה של הקמפיינים שלהם
בזכות השותפות החדשה עם גוגל ומרכז הנתונים של המודעות שלה (ADH), השוק יכול לפתח פתרונות כדי להתמודד עם האתגרים הללו,מאפשרת את לכידת אינדיקטורים של אמצעי פרסום ומדידה מאוחרת של ביצועי מכירות של קמפיין מבלי שיהיה צורך להשתמש בעוגיות של צד שלישי. זה מה ש-RelevanC עושה, שילוב של פלטפורמות DSP של גוגל עם נתונים טרנזקציוניים והפקת מדדי מכירות רלוונטיים ללקוחות.
בעת קישור ה-ADH יחד עם נתונים עצמיים, עכשיו אנחנו יכולים ליישב את הפרסום המקוון עם נתוני ה-first-party ממכירות בחנות הפיזית, מאפשר את הניתוח של כמה אנשים ראו מודעה מסוימת, באותו הזמן שבו אנו חוצים את הקהל המושפע עם הקונים של מוצר דומה או קשור. עם רמת מידע זו אנו יכולים לספק אינדיקטורים רלוונטיים לניתוח ההשפעה של פרסומת על מכירות מוצר או קטגוריות דומות
אחד הנקודות המרכזיות בפתרונות שמשתמשים רק בנתונים מצטברים ואנונימיים הוא ש-Google ADH מבטיח שהפרטיות של הלקוח והרגולציות כמו ה-GDPR או ה-LGPD יכובדו, מונע את בדיקת הנתונים של זיהוי אישי. אם חישוב שהוגש ל-ADH לא עומד בדרישות הפרטיות, למשל, התוצאה לא תהיה נגישה.
ה-ADH מאפשר שימוש במקורות נתונים שונים, כיצד Display Video 360 (DV360) ו-Google Ads, והנתונים הללו מכילים מידע כמו מי צפה במודעה ומתי. כך, אפשר לקבוע כמה אנשים צפו במודעה הספציפית ביום ההוא, אבל לא הצלחנו לזהות את הפרטים המעורבים
על ידי מתן יכולת לקמעונאים ליישב את החשיפה הפרסומית עם נתוני המכירות, כמו גם את המיקוד הישיר בלקוחות ללא השימוש בעוגיות של צד שלישי, ראוי לציין שזה, כן, אפשר לעזור למפרסמים לשמור על ההשקעות שלהם באסטרטגיות של מדיה קמעונאית רווחיות ומתמשכות. בנוסף ל, זה ברור, למדוד ולהציג בצורה מוחשית את תוצאות הקמפיינים. חשוב להדגיש: אסטרטגיות העומדות בתקנות השימוש בנתונים ושומרות על פרטיות הצרכן מוגנות הן עדיפות!
