Marketinak helburu krisia jasaten ari da. Aurrekontu geldiuneen, emaitzen presioaren eta bidaia gero eta zatikatuagoen egoera batean, talde askok pilotu automatiko moduan sartu dira. Edozein arazoren erantzuna beti berdina dela dirudi: kanpaina gehiago, errendimendu handiko euskarrietan inbertsio gehiago, entrega gehiago denbora gutxiagoan. Baina azken zenbakiek eredu honen mugak erakusten dituzte. Gartner CMO Spend Survey 2025-ek agerian uzten du mundu mailan gauzatutako kanpainen erdiak baino gehiagok ez zutela espero zen salmenta itzulerarik sortu.
Abisu honekin ere, CMOen % 55ek diote 2025erako errendimendu-kanaletan inbertsioa handituko dutela. Bitartean, ROAS ( iragarki-gastuaren itzulera) –publizitatean inbertitutako dolar bakoitzeko enpresa batek zenbat irabazten duen neurtzen duen adierazlea– gero eta ezegonkoragoa bihurtzen ari da. Erabakiak gidatzeko neurri sendoa zena, orain ezegonkortasunaren barometro bihurtu da. Kontsumitzaileen portaera aldatzen ari da, kanalak saturatuta daude, eta formula berdinetan tematzearen ereduak emaitzak baino higadura eta urradura gehiago sortzen hasi da.
Testuinguru honetan, Adimen Artifiziala promesa izateari uzten dio eta behar estrategiko bihurtzen da. Inkestak adierazten du CMOen % 41ek dagoeneko erabiltzen dutela IA zeregin garrantzitsuak automatizatzeko, eta beste % 33k teknologia aurreratuak integratzen ari direla, IA barne, beren eragiketen eraginkortasuna handitzeko. Baina punturik kritikoena ez da teknologia bera hartzea, baizik eta enpresek abiadura handitu honekin egiten dutena. Estrategian eta azken emaitzetan kalitate jauzirik gabe, IAk mediokritasunaren azeleragailu huts bihurtzeko arriskua du.
Berri ona da beste modu bat dagoela. Behar bezala aplikatzen denean, IAk marketin taldeak errepikakorrak diren zeregin operatiboetatik askatu ditzake, benetan garrantzitsua denarentzat espazioa sortuz: pentsatzea, sortzea eta konektatzea. Kasu honetan, IA sortzaileak (GenAI) gero eta paper erabakigarriagoa jokatzen du. Ez bakarrik datuak aztertzeko edo txostenak egiteko tresna gisa, baizik eta irudiak, bideoak, testuak eta xede-publikoarengana koherentziaz, identitatez eta helburuz iristen diren piezak sortzeko bazkide gisa ere. Pupilan, egunero ikusten dugu hau lehen eskutik: teknologiak markei eskala handian sortzeko aukera ematen die, baina originaltasuna galdu gabe.
Baina une honek CMOei irakasten dien ikasgai bat baldin badago, hau da: enpatia gabeko eraginkortasunak ez du markarik eraikitzen. Automatizazioa ongi etorria da, baina ezin du giza sentikortasuna ordezkatu. Orain erronka IA erabiltzea da arintasuna lortzeko, bai, baina batez ere erabaki gizatiarragoetarako lekua sortzeko. Ez da nahikoa kontsumitzaileak zer klik egin duen jakitea. Beharrezkoa da ulertzea zer sentitzen duten, zerk bultzatzen dituen haien aukerak eta zerk sor dezakeen benetako lotura emozional bat.
Lider batzuek eskala bilatzen jarraituko duten arren, humanizazioaren indarra ulertzen duten CMOak, teknologiak lagunduta eta ez hura gorabehera, izango dira jendearen bizitzan benetako presentzia duten markak eraikiko dituztenak. Azkenean, marketina, batez ere, jendea jendearekin hitz egitea da.
Etorkizuna adimen artifiziala adimen emozionalarekin konbinatzen dakitenen esku egongo da.
