כאשר מסר מגיע ישירות ממותג, הוא כבר נולד תחת חשד - ואני לא זה שאומר את זה. מילים אלה, המסמלות שינוי בתפיסה בהיגיון הפרסומי, נאמרו על ידי פרננדו פרננדז בראיון הראשון שלו כמנכ"ל יוניליוור. בשיחה עם עיתונאי מהטיימס , הכריז המנהל על אסטרטגיה חדשה שהייתה נושא לוויכוח בקרב מותגים, סוכנויות ואנשי מקצוע בשוק: תחת הנהגתו של פרננדז, חברת מוצרי הצריכה הרב-לאומית תצמצם את ההשקעה בפרסום שנוצר על ידי מותגים ותגדיל את תקציב המשפיענים שלה פי 20.
הנושא יצר השלכות מיידיות בשוק העולמי משום שהוא לא רק מייצג טרנספורמציה עצומה באופן שבו מותג צובר נראות, אלא גם תגובה לשינויים בהתנהגות הצרכנים. אם צרכנים סקפטיים לגבי פרסום מסורתי, מה הטעם להמשיך ולהשקיע סכומי עתק בקמפיינים שהציבור כבר למד להתעלם מהם?
אני מבין שאם אנשים כבר לא סומכים על מותגים באותה מידה בעת קבלת החלטות רכישה, ברור שיש צורך ליצור את הקשר הזה בצורה אחרת. לא במקרה מנכ"ל יוניליוור כינה את האסטרטגיה החדשה "חברתי-קודם כל", תוך מתן עדיפות לערוצים חברתיים ולקולות אנושיים כממשק העיקרי עם הציבור.
אין זה אומר, כמובן, שמותגים בגודל של יוניליוור מגלים רק עכשיו את כוחו של שיווק משפיענים. יהיה זה נאיבי לחלוטין ומטעה לנתח את החדשות מנקודת מבט זו. הבעיה, למעשה, נוגעת לגודל. במקום לרכז כספים בכמה כלי תקשורת בעלי פרופיל גבוה או בתריסר דוברים מפורסמים, ישנה תנועה שרוצה להיות נוכחים במרחבים שונים, וליצור קשר עם צרכנים מגוונים.
להערכתי, שינוי זה קשור למודעות לכך שאותו מגה-סלבריטאית עם תשלום מופקע אינה באמת "קול אוניברסלי". במילים אחרות, הם אינם בונים קשרים אמיתיים עם נישות מגוונות, וגם אינם מייצגים את הצרכן הממוצע. משפיען, לעומת זאת, יכול ליצור קשר עם קהלים ספציפיים משום שהוא מטפח קשר קרוב עם העוקבים שלו, מכיר את הקהל שלו ומדבר בלגיטימציה, בהקשר ובאמפתיה. זהו בדיוק סוג הקשר שיוניליוור מחפשת כשהיא מצהירה שהיא רוצה שיהיה לה לפחות משפיען אחד בכל עירייה - ועד 100 בחלק מהרשויות המקומיות. מדובר בהפעלת קולות מקומיים, מיקרו-מנהיגים של קהילות, הדוברים את שפת כל קהל אזורי. אסטרטגיה בלתי אפשרית לביצוע עם כוכבים גלובליים, אך בת קיימא לחלוטין וניתנת להרחבה עם יוצרים. וזה נכון עוד יותר כשמדובר במיקרו- וננו-יוצרים.
כל מי שמכיר אותי יודע שאני תמיד מדגיש את הנקודה הזו: אסטרטגיות של מותגים צריכות להעריך את הפרופיל הזה. הסיבה לכך היא שיוצרי מיקרו וננו הוכיחו את עצמם כיוצרים קהילות מעורבות הרבה יותר עם מערכת יחסים קרובה של אמון. כן, אותו אמון שמנכ"ל יוניליוור רוצה לשקם.
הוכחה לכך ניתן למצוא בתוצאות סקר שנערך לאחרונה על ידי BrandLovers: קמפיין של מיליון דולר ראנד שחולק בקרב מיקרו-יוצרים השיג עלות ממוצעת לצפייה של 0.11 דולר ראנד (9.1 מיליון צפיות), בעוד שאותו תקציב עם מאקרו-יוצרים הביא ל-0.31 דולר ראנד לצפייה (3.2 מיליון צפיות). במילים אחרות, טווח ההגעה להשקעה אמיתית היה גדול ב-65% באמצעות מיקרו-יוצרים.
התעלמות מנתונים המראים שניתן למקסם את טווח ההגעה של קמפיין מבלי להגדיל את התקציב ניתנת להסבר רק על ידי היצמדות למודל הישן - היצמדות שמתגלה גם בהתנגדות מסוימת לשימוש בטכנולוגיה.
אני יודע שישנם סיפורי הצלחה רבים של מותגים ששילבו בינה מלאכותית ובינת נתונים באסטרטגיית השיווק שלהם. עם זאת, אני מעז לומר שרובם המכריע עדיין סובלים מחובבנות תפעולית במסווה של מסורת, וזו בעיה בהתחשב בכך ששיווק משפיענים שנעשה היטב חורג מעבר להכפלת משפיענים בלבד. הוא שואף, מעל הכל, להכפיל את האינטליגנציה. השיטות הישנות של בחירה ידנית והסתמכות על ידוענים מבודדים כבר מראות סימני תשישות ברורים, עם חוסר יעילות עצום, כך שהעתיד שייך לאלו המשלבים נתונים, טכנולוגיה ויצירתיות אנושית כדי להפוך יוצרים למדיה יעילה ביותר.
יוניליוור מאותתת לשוק שהמשחק השתנה. עם זאת, השאלה הגדולה נותרת בעינה: כמה מותגים ידעו כיצד לבצע את המהלך הזה באופן אסטרטגי? השקעה מוגברת ביוצרים הגיונית רק אם היא מלווה ביעילות תפעולית, יכולת חיזוי ומדידה בזמן אמת. בלי זה, אנחנו פשוט מנפחים שוק עם משאבים שאינם מחולקים כראוי.
הרחבת שיווק באמצעות משפיענים ללא טכנולוגיה היא כמו ניסיון לקנות מדיה פרוגרמטית בטלפון: בלתי אפשרי. רק בעזרת פלטפורמות שמאפשרות אוטומציה של בחירה, הפעלה ומדידה - כפי שאנו עושים כבר שנים בפרסום דיגיטלי - נוכל להפוך השפעה לערוץ יעיל וניתן להרחבה עם החזר השקעה מדיד.
עלינו להבין אחת ולתמיד שהגורם המבדיל האמיתי אינו מי שמוציא הכי הרבה על אסטרטגיית השיווק שלו. במקום זאת, תוצאות יוצאות דופן מגיעות מיכולתו של מותג להשתמש בטכנולוגיה כדי להבטיח שכל דולר שמושקע בהשפעה יתורגם להשפעה אמיתית. זה דורש חשיבה חדשה: כזו שנותנת עדיפות לנתונים, אותנטיות ואסטרטגיות חכמות.
