נייקי דיווחה על ירידה של 10% במכירות הרבעוניות והסירה את התחזית השנתית שלה ביום שלישי.שיחזרתי את המשפט הזה ממאמר של ה-Financial Times באוקטובר השנה. אם הייתי בכיתה, איזה תלמיד "ממהר" היה שואל: "אבל מה הקשר לזה לשיווק", פולי? זה נושא לשיעור פיננסים!”. במצב הזה, הדממה הקודרת של המורה הזה, אפילו אם לרגעים ספורים, זה יהיה מספיק כדי שיתעורר חרטה עמוקה במוחו של התלמיד "החצוף". עם כל הביטחון שיכול להיות, הסטודנט היה זוכר משפט מפורסם של המורה שלו: "שיווק הוא אח תאום של פיננסים", מה שמוסבר על ידי העובדה שהמילה "רווח" נמצאת בהגדרות הקלאסיות ביותר של שיווק
מי יכול היה לדמיין שחברה בעלת מותג כל כך חזק ומוערך, עם סיפור כל כך מעניין, היה הופך לחדשות מסיבות כל כך אומללות
אני מעז להסתכן, בלי שום כוונה להעריך את העצמות של המקצוע שלי, שסיבות נובעות משאלות הקשורות בעיקר לשיווק. כשקראתי וקראתי שוב כמה כתבות בנושא, עובדות מסוימות שעשויות לעבור unnoticed, בהחלט עבור אלה שחושבים ששווק קורה רק בעולם הדיגיטלי, תפסו את תשומת הלב שלי. חלקם מגיעים להיות בלתי נתפסים
חלק מהנימוק "החברתי" של נייקי לנוכח המצב הנוכחי סובב סביב הירידה בביקוש למוצרים שלה, משהו שחשדתי בו מיד מההתחלה. בחיפוש מהיר בגוגל מגיעים לעובדה הבאה: "במקום הראשון, שוק האופנה הספורטיבית צפוי לגדול מ-13 דולר,00 מיליארד ב-2023 ל-16 דולר אמריקאי מרשימים,30 מיליארד עד 2028.לוגו, קל לסכם ש, כמעט תמיד, התשובה הברורה ביותר היא גם הכי חלשה. האשם תמיד מגיע ממקום אחר או הוא של מישהו, זה לא נכון
נשללה המשתנה העיקרי הבלתי נשלט של המשוואה, יש לקחת בחשבון את המקסימה ש"התוצאה של היום היא תוצאה של התכנון של אתמול". בהתחשב בכך, הכתבות המדוברות מדווחות כי המנכ"ל שלקח את המושכות של NIKE בינואר 2020, זאת אומרת, מעט לפני המגפה המפורסמת, הוא שיבח בתחילה על ניהול העסק, מגביר במהירות את המעבר למכירות ישירות לצרכן
זה לא עניין חדש, מאחר שמותגים רבים עשו זאת גם בצורה מאוד מקצועית. עם זאת, חלק גדול מהן נפל למלכודת השטנית שלפיה הן יכולות לגדול ולשגשג ללא הנוכחות בערוצי ההפצה המסורתיים לאחר המגפה. לא צריך יותר לשלם את האגרה לסיטונאים ולקמעונאים היה באמת שיר הסירנה עבור כמה מהם. אפילו עבור המותג ששמו מתייחס לאלה מהמיתולוגיה היוונית. נראה ש, אפילו האלים טועים
להיות מחוץ לערוצי ההפצה המסורתיים במהלך המגפה היה כמעט חובה, אף על פי שהנוכחות באותם ערוצים בצורה דיגיטלית גם הייתה כך. אבל הפיתוי הגיע בדיוק מהאפשרות של להיות בעל ערוצי הפצה "אלקטרוניים" משלו. בסופו של דבר, אין כמו לקיים קשר ישיר עם קהלים שונים שלך. לאחר שהתמודדו עם האתגרים הלוגיסטיים, יש הכל כדי שזה יצליח, איך זה קרה
הפיתוי הפך ליותר מס seductive כאשר התחילו להאמין ב"נורמלי החדש", כל כך מפורסם, מופץ ומוגן על ידי אינספור אנליסטים וגורואים מהעולם הדיגיטלי. רעיון שהמורה הזה שמתיימר להיות סופר תמיד חשד, בעיקר לאחר שקראתי כמה מאמרים של אנתרופולוגים רציניים שתיארו הקשרים היסטוריים שהתרחשו לאחר מגפות קודמות. הבעתי רעיון זה בבירור במשפט שנמצא בפרויקט ייעוץ ליצרן המשקאות הגדול ביותר במדינה הזו: "לאחר המגפה, "האנשים ירצו את החיים שלהם בחזרה"
הביקוש להופעות ותיירות הם דוגמאות, יותר מאשר ברורים, שלא היה לשווא ההתעקשות לשחות נגד הזרם של הרעיונות הברורים. להתעקש להישאר בערוצים הדיגיטליים הפרטיים תוך הזנחת החזרה לערוצים המסורתיים של הפצה גבה את המחיר שלו. בסופו של דבר, אנשים חזרו לטייל בקניונים, יותר מתמיד. לא להיות נוכח בקמעונאות הפיזית משמעו בהכרח שמישהו יהיה. במקרה הספציפי הזה, מותגים כמו און והוקה, בעיקר באדמות של דוד סם ובסין הגדולה. לפי הכתבה של FT, מותגים אלה השיגו צמיחה משמעותית ב"פוסט-מגפה", עובדה הפוכה למה שקרה בנייקי
כפי שאמר אייזק ניוטון, שני גופים לא יכולים לתפוס את אותו מקום בחלל. שיקום המקום על המדפים הפך לאתגר הגדול עבור נייק. זה ידרוש הרבה זמן, עוד יותר כאשר יש להתמודד עם הטינה של קמעונאים שנזנחו בעבר. וזה זמן, במקרה הזה, זה פשוט כסף. הייתי מעז לומר שמדובר בזמן טוב לקנות מניות של החברה הזו עם מבט על תשואה טובה בעתיד של שנתיים עד שלוש, אבל זה נבון לא להאמין לי כשמדובר בזה
לבסוף, הצדקה נוספת כוללת את ניהול התיק. כמה אנליסטים טוענים שנייקי העזה יותר מדי בכל הנוגע לטרנדים של אופנת "רמה בינונית", קטגוריה שגם הושפעה על ידי מותגים יותר פרימיום ומושכים לצרכנים מהסוג הזה. בהתחשב בכך, אנליסטים אחרים מצביעים על כך ש"המושג להציע הכל לכולם" כבר אינו תקף עבור התחום המדובר, עוד יותר עבור הקבוצה האסטרטגית של נייקי. במילים אחרות, זעזוע הנובע מהפחתת אחרים מול העלאת אחרים. אני מודה שהניתוח כזה הוא מורכב ודורש מחקר מאוד עקבי כדי להגיע למסקנות כאלה. בינתיים, נאמין באנליסטים
נייק תמיד שמה דגש על הפוקוס שלה בפיתוח מוצרים חדשניים מבחינת עיצוב וטכנולוגיה. זמן רב, העדיף להשאיר את תהליכי הייצור וההפצה שלו מחוץ לעסק המרכזי, כפי שעושה הקוקה-קולה עד היום
בינתיים, "אדידס מדווחת על גידול של 10% במכירות ברבעון השלישי ומעלה את התחזית בפעם השלישית השנה", תגיד חומר אחר, פורסם בסוף אוקטובר על ידי Footwearnews
בעולם העסקים, כמו בחיים, הכל מותר, אבל לא הכל נוח
