המותג ששווה הוא זה שעומד בסערה.

אנחנו חיים בתקופה מוזרה שבה מעולם לא דיברו כל כך הרבה על מטרה בעולם המותגים, ומעולם לא היה קשה כל כך לסמוך על מה שהם אומרים. קמפיינים מרגשים, מניפסטים מלאים בכוונות טובות, התחייבויות למטרות חברתיות, סביבתיות ותרבותיות, הכל נראה מושלם. עם זאת, מספיק להסתכל קצת יותר לעומק כדי להבין את הכשל בין הדיבור למעשים. וזה בדיוק הבעיה: בניית מותג אינה דיבור, היא עקביות. כיום, מותגים רוצים להיראות אנושיים, בר קיימא, חדשניים ומגוונים. אבל לא תמיד הם מוכנים לתמוך בערכים אלה כאשר הדבר דורש ויתור, ביקורת תהליכים או אובדן רווחים. מה שרואים לעתים קרובות הוא ביצוע של מטרה שמעלמת בשגרה, שם נמצא המבחן האמיתי.

אולם, הציבור אינו תמים. על פי מדד אמון Edelman לשנת 2023, 71% מהצרכנים אומרים שהם יאבדו את האמון במוצר אם היא לא פועלת בהתאם לערכיה המוצהרים, אף שיש לה כוונות טובות. בנוסף, 64% אומרים שדעותיהם על רכישה מונעות על ידי ערכים של חברות. כלומר, אמון אינו נרכש באמצעות ניסוחים מרשימים. הוא בנוי מבחירות עקביות, לעיתים בלתי נראות לעיני הצרכן, אך עמוקות ומרתקות.

הבניית המותג האמיתית מתרחשת כשלאף אחד אין עין, כלומר, כאשר שירות לקוחות נכשל והחברה פותרת את הבעיה עם אמפתיה, ברגע שמשבר פנימי דורש אומץ ושקיפות, או כאשר מתעוררת הזדמנות להרוויח אבל אתיקה קוראת לכיוון הנגדי. בזמנים שקטים ויומיומיים אלה, המותג מתגלה, או מתנגד לעצמו. קנטאר, בדו"ח BrandZ Global 2022, מחזקת זאת על ידי הצגתן של מותגים המתקבלים כאותנטיים ואמינים, שצומחים פי שלוש בערך לעומת אלה שתמיד שומרים על תקשורת טובה בלבד. לכן, זה אינו עניין של אסתטיקה או נראות, אלא של יושרה בכל נקודת מגע עם הציבור, עם העובדים, עם החברה.

לכן, הברינדִינג החדש לא מתחיל בלוגו. הוא מתחיל בשאלות קשות: "מי אנחנו?", "למה אנחנו קיימים?", "במה אנו מאמינים כל כך שאין אנו מוכנים לוותר עליה?". תשובות אלו אינן מתאימות לסלוגן, אך הן מגדירות תרבות שלמה. הן אלו שמכוונות את השיווק, מעצבות החלטות ומעניקות השראה לצוות, אפילו (ובפרט) כשאינה קיימת קמפיין פעיל. מותג אמיתי מתקשר ערך אפילו בשקט. אפילו מול טעות, כיבוד עקרונות. אפילו תחת לחץ, אינו מתפשר על אי-התאמה. ואם זה קורה, הציבור מבחין, בדיוק כמו שהוא מבחין כשלסיפור אין ביסוס.

בסופו של דבר, בניית מותג היא על שלמות. מדובר בהבטחה שהמותג נותן, והמחויבות היומיומית, לעיתים בלתי נראית, קשה ואפילו לא פופולרית, לקיימה. כל אינטראקציה עם הציבור היא מבחן לשלמות הזו. ומבחן זה לא עובר עם משפטים מרהיבים, אלא עם מעשים עקביים. כלומר, מותג אינו מה שאומרים עם מיקרופון פתוח; זה מה שמיישמים כשלאף אחד אין עיניים עליהם.