שיווק חוויה רוכש תאוצה בקרב אסטרטגיות יעילות למותגים שרוצים ליצור קשרים אמיתיים עם קהל היעד שלהם. יותר מהאירוע המשפיע, שמירה על נאמנות דורשת עקביות בין מה שמבטיחים לבין מה שמועברים. בסביבה בה הצרכן מודע יותר ויותר לפעולות שלו ותובעני יותר כלפי המותגים, חברות צריכות להתחדש כדי לשמור על רלוונטיות.
לפי אייל טשולה, שותף ויוצר ראשי של דםסוכנות מובילה בחוויה רציפה, חוויה מוצלחת חייבת לשקף את ערכיה של החברה באופן אותנטי. "הצרכנים מרגישים מתי יש אמת מאחורי פעולה, וזה מה שגורם להם לסמוך ולהשתתף. המטרה היא ליצור לכולם רגע בלתי נשכח ומרתק, המאפשר לציבור לצאת עם זיכרון חיובי ומשפיע של חוויה יצירתית, איכותית ועמלנית", מסביר/ה.
"האקלים ביום האירוע, המקום, הצרכים של הרגע, המסר שצריך להעביר – כל אלה יכולים לשמש ל-branding ולשיפור תדמית המוצר, אך האתגר הגדול של שיווק חי הוא לאחד את כל אלה בדרך אותנטית ואמינה", הוא הדגיש.
לאור התמונה הזו, המומחה ציין חמישה שלבים עקרוניים לרכישת נאמנות הקהל באמצעות שיווק חי:
- להגדיר וללכּד מטרה ברורהלטשולה, כל פעולה צריכה לצאת מנקודת מוצא של מטרה המייצגת את הערך האמיתי של המותג לקהל שלו. "התקשורת צריכה להיות ישירה ועקבית. היעוד הוא מה שמבדיל בין חוויה בעלת השפעה אמיתית לפעולה אסתטית בלבד. כאשר לחברה ברורה הבנה של מה שהיא מייצגת, הכל מתיישר סביב זה", הוא מוסיף.
- להיות שקוף ועקבי בכל האינטראקציות
לדבריו, על הערכים המוצגים בקמפיינים הפרסומיים להיות תואמים בפועל למציאות ולפעולות של המותגים. "חשוב שהערכים האלה ישקפו את אמונות המותג ואת מה שהוא יכול בפועל להציע לצרכנים. כדי שמשלח-יד יהיה אפקטיבי, הוא צריך לא רק למשוך תשומת לב במהלך אירוע, אלא גם להראות שהוא ממשיך לפעול בהתאם לעקרונות אלה לאחר מכן. כך הצרכנים יכולים לסמוך על כך שהחברה מממשת את מה שהיא מבטיחה", הוא מסביר.
- לגלות חדשנות טכנולוגית כדי לחזק את היחסיםהבנת הטכנולוגיה כשותפה, החל מתהליך ייצור המוצר ועד אסטרטגיית התקשורת, היא חיונית כדי להתקרב לקהל. "אולם, האפשרות לכל אדם לקחת את הטלפון הסלולרי שלו ולכתוב תגובה על מוצר, או אפילו לחפש תשובה לפעולה שנויה במחלוקת, גורמת למותגים להיות פגיעים יותר", מדגיש מנהל חברת Blood.
לטשולה, הטכנולוגיה מקרבת ומגלה. "שימוש בה במודעות, מיצור ועד לאחר האירוע, מחזק את המסר ויוצר דרכים חדשות ליצירת קשר עם הקהל. כך אפשר לחקור את כל נקודות המגע והייחודיות שלהן כדי לעומק את המסר, ולשפר את התפיסה החיובית של הצרכן, ליצור נאמנות ואף להפוך אותו לקידום של המותג", הוא אומר.
- לתכנן פעולות המקושרות לפני ואחרי האירועלפי המנהל, החוויה אינה מתחילה או מסתיימת ברגע הפעולה. המשך הוא מה שמעצים את הזיכרון ומחזק את הקשר. "האירוע הוא נקודת מגע, והתקשורת צריכה להיות מתוכננת כך שתגביר מסר שנבנה בכל ערוצי התקשורת הרלוונטיים. הרעיון הוא לבנות מערכת יחסים לפני ולטפח אותה לאחר מכן, באמצעות מסרים שמחזקים את החוויה ומאריכים את המעורבות", הוא ציין.
- ליצור חוויות בלתי נשכחות שמייצרות מעורבות ספונטניתרגעים משמעותיים הם כאלה שמרתקים את הרגשות ונעשים משותפים ברצון הקהל, ולא בכפייה. עבור טשולה, אירועים פיזיים מאפשרים חוויה חושית שאף כלי שיווק אחר, שעובר דרך מסכים, אינו יכול להעניק.
לימוד ניצול כל החושים הללו כדי לחזק מסר או עמדה ספציפיים הוא אתגר עצום. חוויה בלתי נשכחת לא צריכה להיות גדולה, אלא משמעותית. כשחברה נוגעת באמת לקהל, הוא הופך למפרסם הגדול ביותר של המותג", הוא מסכם.
