מחקר של SoftBank ו-Suno חושף שמרקטינג ביצועי בונה מותגים ומגדיר מחדש מושגים קלאסיים של תקשורת

סופטבנק וסונו יונייטד קריאייטורס הציגו את תוצאות מחקר חדשני שהוזמן מ-Provokers, וחושפים תובנות חדשות שמאתגרות את התפיסות המסורתיות של תקשורת מותג. המחקר, ששילב שיטות כמותיות ואיכותיות, כלל 607 ראיונות וקבוצות פוקוס כדי להעריך את ההשפעה של קמפיינים של מודעות וביצוע על 29 מותגים מתחומים שונים, כמו קמעונאות, שירותים ותעשייה. התוצאות הראו ששיווק ביצועי יכול אכן לבנות מותג וליצור מודעות. 

באופן היסטורי, מודעות וביצועים נתפסו כגישות אנטגוניסטיות. בעוד שמסעות פרסום למודעות, הקשורים לערוצים כמו טלוויזיה, חוצות ועיתונות, מתמקדים בבניית מודעות למותג וייצור קשר רגשי, מסעות פרסום לביצועים מקדימים המרה, תוך שימוש בערוצים דיגיטליים עם קריאות רציונליות המבוססות על מחיר ומוצר. עם זאת, התוצאות מצביעות על כך שהפרדת אסטרטגיות מיתוג וביצועים – או אפילו מבנים בחברות המוקדשים לכל אחת מהן – אינה הגיונית יותר בעולם המודרני. 

תפיסות קלאסיות מאוימות 

החקר חשף שתפיסות כמו "מודעות היא הפתרון הטוב ביותר לבניית מותג" ו"פריסה מייצרת רק פעולה מיידית, בלי ליצור זכירה" כבר אינן תואמות את המציאות בשוק. קמפיינים של פריסה שמבוצעים היטב יכולים להשפיע באופן משמעותי על תכונות כמו זיהוי וחיבור רגשי. 

בנוסף, הצרכנים מסווגים את המדיה לשני קבוצות גדולות: 

• מידעי: ערוצים והודעות המספקים ידע על מוצרים או שירותים. 
• אינטראקטיביות: פלטפורמות המאפשרות מעורבות ישירה ודינאמית. 

עבור אדוארדו וייירה, מנהל השיווק והתקשורת של סופטבנק באמריקה הלטינית, חיוני להדגיש שהצרכן אינו מבדיל בין ערוצים כמו מקוון או לא מקוון, אלא בין ערוצים אינפורמטיביים או אינטראקטיביים. "התפיסה הזו מראה שעדיין רבים מהמקצוענים בתחום השיווק פועלים בבועות, ומתעלמים מהנקודת המבט המעשית של הקהל", הוא מוסיף. 

אלו הקטגוריות מחייבות את המותגים לתעדף שתי משתנים חיוניים להצלחת הקמפיינים: הקשרת לקונטקסט והנה רגע במסע החיים של הצרכן, בהתחשב בתחומי העניין והצרכים האישיים שלך, ולא רק במסלול המסורתי של המותג. 

הנתונים מאתגרים גם מודלים מקובלים, כמו משפך המכירות. הסקר מצביע על כך שהצרכנים אינם עוקבים אחר מסע ליניארי עם שלבים מוגדרים היטב של גילוי, שקילת אופציות ורכישה. להיפך, ההחלטות שלהם מעוצבות על ידי משתנים אישיים, כמו ההקשר ורגע החיים. 

אינטגרציה היא העתיד של השיווק 

לדברי ויירה, הגיע הזמן לשבור את ההפרדה בין מיתוג לביצועים. "ביצועים ומיתוג אינם כוחות מנוגדים. זהו הזמן לטפל בהם כחלקים של מערכת אחת, לשלב מבנים, אסטרטגיות וביצוע. גישה זו מאפשרת להתחבר עם הקהל בצורה יעילה ורלוונטית יותר", הוא טוען. 

המחקר חשף ארבעה עמודים לקמפיינים מוצלחים: 

• זיהוי: רלוונטיות ההודעה לקהל היעד. 
• זהות: השתקפות של ערכי המותג. 
• הקשרת לקונטקסטהתאמה לרגע החיים של האנשים. 
• התאמהבחירה אידיאלית של ערוצים ופורמטים להגדלת המעורבות. 

סינטיה גונסאלבס, מקצוענית עם ניסיון של למעלה מ-20 שנים באסטרטגיות לעסקים, מותגים ותקשורת, עמדה בראש תחום האסטרטגיות של AlmapBBDO, שם הובילה עבודות עבור מותגים כמו או בוטיקארו, הוואיינס, VW ופפסיקו. במהלך ניהולה, הסוכנות בלטה ברשימות של Effie Awards, המכירים באסטרטגיות היצירתיות והיעילות ביותר בעולם. כיום שותפה ב-Suno ומייסדת חברת הייעוץ Wiz&Watcher, סינטיה מחזקת: 'העמודים הללו הם חיוניים בכדי להבטיח שהתקשורת של המותגים תהיה יעילה ורלוונטית בשוק דינמי כמו הברזילאי. 

התחקיר גם מדגיש שאיכות הביצוע, הן בקמפיינים של ביצועים והן של מודעות, היא הכרחית. "יצירתיות ודיוק בהודעה הם מכריעים ליצירת השפעה אמיתית ובניית זיכרון מותג", מוסיפה סינטיה גונסלבס. 

התגליות של המחקר יש להן השלכות מעשיות על תחומים רבים, כמו טכנולוגיה, יופי ורכב, שבהם חדשנות וסטטוס הם ערכים מרכזיים. בנוסף, הן מציעות תובנות חשובות לשווקים מסורתיים יותר, ומדגימות ששילוב של אסטרטגיות הוא דרך מבטיחה עבור מותגים מכל המגזרים. 

עם מחקר זה, SoftBank מאשרת מחדש את מחוייבותה להניע את השוק הברזילאי, לקדם אימוץ של אסטרטגיות משולבות ויעילות יותר, ולפתוח מקום לחזון עכשווי וחדשני של תקשורת מותג.