Markayên luks hunera taybetmendiyê û xwestekbûnê bi dest xistine, stratejiyên ku ji firotina sade ya hilberan derbas dibin û ji bo xerîdaran ezmûnên rastîn diafirînin ava kirine. Ev modela kirrûbirrê di beşên din de, di nav de ya dîjîtal jî, hatiye lêkolîn kirin û sepandin, ku tê de hewcedariya cûdahî û kesanekirinê her ku diçe eşkere dibe.
Li gorî lêkolînek ji aliyê Bain & Company ve, bazara kelûpelên luks salane bi navînî %6 mezin dibe, hetta di demên bêîstîqrariya aborî de jî. Ev berxwedan ji ber karanîna tetikên hestyarî û stratejiyên aîdiyetê ye, ku dibin sedema ku xerîdar van berheman wekî sembolên statû û serkeftina kesane bibînin.
Li gorî Thiago Finch , pisporê kirrûbirra dîjîtal û damezrînerê Holding Bilhon, marqeyên premium ne li ser qebareya firotanê, lê li ser avakirina nirxa nemadî pêşbaziyê dikin. "Xerîdarê luks ne tenê hilberek dikire; ew di şêwazek jiyanê de, di aîdiyeta klubekê de veberhênanê dikin. Ev mentiq dikare di her bazarek ku dixwaze girêdan û dilsoziyê çêbike de were dubare kirin," ew dibêje.
Taybetmendî wekî amûrek kirrûbirrê
Prensîba kêmbûnê yek ji kevirên bingehîn ên xaniyên modayê yên mezin e. Şîrketên mîna Hermès û Rolex ji bo afirandina hestek kêmbûnê lîsteyên çaverê û hilberîna sînorkirî bikar tînin. Ev model, li şûna ku xerîdaran dûr bixe, xwestekê zêde dike û nasnameya îlhambexş a marqeyê xurt dike.
Bo nimûne, Balenciaga ji bo çêkirina eleqeyek mezin xwe dispêre dekonstruksiyon û sêwirana provokatîf, di heman demê de Loro Piana bi kalîteya zêde ya materyalên xwe û nepeniya xwe ya sofîstîke derdikeve pêş. Dior, ji hêla din ve, xwe di xeyala kolektîf de wekî hevwateya zerafeta klasîk û nûjeniya bêdem bi cih dike. Her yek ji van marqeyan bi awayekî bêhempa bi taybetî dixebite, ekosîstemek ji wateyan diafirîne ku bi temaşevanên taybetî re deng vedide.
Ev kontrola li ser dabînkirin û daxwazê tiştê ku jê re "bandora kêmasiyê" tê gotin diafirîne, ku di psîkolojiya xerîdaran de bi berfirehî tê lêkolîn kirin. Dema ku tiştek wekî kêm an sînorkirî tê dîtin, xwesteka wê bi awayekî eksponansiyel mezin dibe. Ev diyarde wê ramanê xurt dike ku ev berhem ji tiştên tenê bêtir in; ew sembolên statuyek in ku ji bo çend kesan hatiye veqetandin.
Di jîngeha dîjîtal de, ev stratejî ji hêla pargîdaniyên ku dixwazin cudahî çêbikin ve hatiye pejirandin. Kesanekirin jî girîngî bi dest xistiye: lêkolînek McKinsey nîşan dide ku pargîdaniyên ku di ezmûnên xwerû de veberhênan dikin dikarin dahata xwe heta %15 zêde bikin, ji ber ku xerîdar nirxê didin pêşniyarên ku li gorî hewcedariyên wan hatine çêkirin.
Finch rave dike, "Teknolojiya dîjîtal dihêle ku em stratejiyên ku berê bi cîhana fîzîkî ve sînordar bûn, pîvan bikin. Îro, bi otomasyon û analîza daneyan, gengaz e ku ezmûnên hîper-kesane ji bo her xerîdar werin pêşkêş kirin, ku tevlêbûn û veguherînê zêde bike .
Avakirina brandê û têkiliya hestyarî
Taybetmendiyeke din a cuda ya marqeyên luks di afirandina vegotinên ku têgihîştina nirxê xurt dikin de ye. Mînakî, Louis Vuitton ne tenê wekî hilberînerek çenteyên destan û çenteyan, lê wekî marqeyek ku bi sofîstîkebûn û serpêhatiyê ve girêdayî ye, xwe bi cih dike. Ev vegotina çîrokan nasnameya pargîdaniyê xurt dike û girêdanek hestyarî bi xerîdaran re diafirîne.
Herwiha, stratejiyên neasayî vê taybetmendiyê xurt dikin. Nimûneyek wê yekê bû ku Louis Vuitton çenteyek ku ji pakkirina nan îlham girtibû derxist, û bihayên wê ji 20,000 R$ derbastir bûn. Ev celeb berhem dikeve nav mentiqa luksa hemdem, ku tê de nasname û îronî ji fonksiyonê bêtir girîng in.
Xalek din a girîng avakirina klûbên taybet e. Hin marqe, mîna Chanel, gihîştina hin koleksiyonan sînordar dikin, hinên din jî vexwendnameyên ji bo bûyerên taybet wekî rêyek ji bo xurtkirina aîdiyeta komeke bijarte bikar tînin. Ev mantiqa "tevlîbûna klûbê" yek ji mezintirîn sermayeyên marqeyên luks e û dikare ji hêla pargîdaniyên dîjîtal ve were dubare kirin ku dixwazin nirxa têgihîştî ya hilberên xwe zêde bikin.
Li gorî Finch, marqeyên ku dikarin xerîdarên xwe veguherînin balyozên xweber, xwedî avantajeke girîng a pêşbaziyê ne. "Têkilî ne tenê ji kampanyayên kirrûbirrê tê, lê ji awayê ku xerîdar marqeyê dibîne jî tê. Şîrketên ku nasnameyek xurt diafirînin, dikarin xerîdarên xwe bikin beşek ji çîroka wan," ew destnîşan dike.
Meriv çawa van stratejiyan di cîhana dîjîtal de bicîh tîne
Bi vî awayî, şîrketên di beşên cuda de dikarin ji prensîbên ku bazara luks bikar tîne sûd werbigirin da ku gihîştina xwe û nirxa xwe ya têgihîştî zêde bikin. Hin pratîk ev in:
- Afirandina taybetmendiyê: destpêkirina çapên sînorkirî, pêşkêşkirina gihîştina zû ya hilber an karûbaran, û sînordarkirina hejmara xerîdarên ku têne xizmet kirin.
- Kesanekirina ezmûnê: karanîna zekaya sûnî û analîza daneyan ji bo têgihîştina tercîhan û pêşkêşkirina peymanên xwerû.
- Avakirina civakê: veberhênan li bernameyên dilsoziyê û komên taybet ji bo xurtkirina hesta aîdiyetê.
- Çîrokên ku bi hev ve girêdidin: afirandina çîrokan ku nirx û armanca marqeyê xurt dikin, û nasnameyekê bi temaşevanan re diafirînin.
Teknolojî û taybetmendî: pêşeroja kirrûbirrê
Pêşketinên di warê zekaya sûnî û daneyên mezin de rê dane ku ev stratejiyan di pîvanek mezin de werin bicîhanîn. Di kirrûbirra dîjîtal de, kesanekirin êdî ne faktorek cudahiyê ye, lê pêdivîyek e.
Finch wiha dawî li axaftina xwe tîne: "Bazara luksê fêrî me dike ku firotina hilberek têrê nake. Pêdivî ye ku hûn ezmûnek xerîdar a bêhempa biafirînin. Îro, bi teknolojiyê re, gengaz e ku ev têgeh li ser her karsaziyek were sepandin û marqeyek bîranîn were avakirin."
