Tá máistreacht faighte ag brandaí só ar ealaín na heisiachais agus na hinmhianaitheachta, ag tógáil straitéisí a sháraíonn díol simplí táirgí agus a chruthaíonn eispéiris fhíora do thomhaltóirí. Tá staidéar déanta ar an tsamhail mhargaíochta seo agus tá sí curtha i bhfeidhm i réimsí eile, lena n-áirítear an ceann digiteach, áit a bhfuil an gá le hidirdhealú agus pearsantú ag éirí níos soiléire.
De réir suirbhé le Bain & Company, fásann an margadh só 6% ar an meán in aghaidh na bliana, fiú le linn tréimhsí éagobhsaíochta eacnamaíche. Tá an athléimneacht seo mar gheall ar úsáid spreagthóirí mothúchánacha agus straitéisí muintearais, rud a fhágann go bhfeiceann tomhaltóirí na táirgí seo mar shiombailí stádais agus éachta pearsanta.
De réir Thiago Finch , speisialtóir margaíochta digiteach agus bunaitheoir Holding Bilhon, ní bhíonn brandaí préimhe ag iomaíocht ar mhéid díolacháin, ach ar luach doláimhsithe a thógáil. "Ní hamháin go gceannaíonn an tomhaltóir só táirge; infheistíonn siad i stíl mhaireachtála, i mballraíocht i gclub. Is féidir an loighic seo a mhacasamhlú in aon mhargadh ar mian leis nasc agus dílseacht a ghiniúint," a deir sé.
Eisiachas mar uirlis mhargaíochta
Tá prionsabal an ghanntanais ar cheann de chlocha coirnéil na dtithe faisin móra. Úsáideann cuideachtaí ar nós Hermès agus Rolex liostaí feithimh agus táirgeadh teoranta chun mothú neamhchoitianta a chruthú. In ionad custaiméirí a dhíbirt, méadaíonn an tsamhail seo dúil agus neartaíonn sí féiniúlacht uaillmhianach an bhranda.
Mar shampla, bíonn Balenciaga ag brath ar dhíchóimeáil agus ar dhearadh spreagúil chun rannpháirtíocht a ghiniúint, agus seasann Loro Piana amach as cáilíocht thar na bearta a bhaineann lena ábhar agus a dhiscréid sofaisticiúil. Ar an láimh eile, cuireann Dior é féin i láthair sa samhlaíocht chomhchoiteann mar rud atá comhchiallach le galántacht chlasaiceach agus nuálaíocht gan teorainn. Oibríonn gach ceann de na brandaí seo le heisiachas ar bhealach uathúil, ag cruthú éiceachóras bríonna a mbíonn macalla acu le lucht féachana ar leith.
Cruthaíonn an smacht seo ar sholáthar agus ar éileamh an rud ar a dtugtar "éifeacht an ghanntanais", rud a ndéantar staidéar air go forleathan i síceolaíocht tomhaltóirí. Nuair a fheictear rud éigin mar rud neamhchoitianta nó teoranta, fásann an dúil ann go heaspónantúil. Neartaíonn an feiniméan seo an smaoineamh gur mó ná rudaí amháin atá sna táirgí seo; is siombailí iad de stádas atá curtha in áirithe do roinnt daoine roghnaithe.
Sa timpeallacht dhigiteach, tá an straitéis seo glactha ag cuideachtaí atá ag iarraidh idirdhealú a dhéanamh. Tá tábhacht níos mó bainte amach ag pearsantú freisin: léiríonn staidéar McKinsey gur féidir le cuideachtaí a infheistíonn in eispéiris saincheaptha a n-ioncam a mhéadú suas le 15%, de réir mar a luachálann tomhaltóirí tairiscintí atá saincheaptha dá riachtanais.
“Ligeann an teicneolaíocht dhigiteach dúinn straitéisí a scála suas a bhí srianta don domhan fisiceach roimhe seo. Sa lá atá inniu ann, le huathoibriú agus anailís sonraí, is féidir eispéiris thar a bheith pearsanta a thairiscint do gach custaiméir, rud a mhéadaíonn rannpháirtíocht agus tiontú,” a mhíníonn Finch .
Tógáil branda agus rannpháirtíocht mhothúchánach
Gné shainiúil eile de bhrandaí só ná cruthú scéalta a neartaíonn an tuiscint ar luach. Mar shampla, ní hamháin go seasann Louis Vuitton é féin mar mhonaróir málaí taistil agus suitcases, ach mar bhranda a bhaineann le sofaisticiúlacht agus eachtraíocht. Neartaíonn an scéalaíocht seo féiniúlacht na cuideachta agus cruthaíonn sé nasc mothúchánach le custaiméirí.
Ina theannta sin, neartaíonn straitéisí neamhghnácha an eisiachas seo. Sampla amháin ab ea nuair a sheol Louis Vuitton mála spreagtha ag pacáistiú aráin, a díoladh ar phraghsanna os cionn R$20,000. Oireann an cineál seo táirge do loighic an só chomhaimseartha, áit a bhfuil luach níos mó ar chéannacht agus ar íoróin ná ar fheidhmiúlacht.
Pointe tábhachtach eile is ea clubanna eisiacha a chruthú. Cuireann roinnt brandaí, cosúil le Chanel, srian le rochtain ar bhailiúcháin áirithe, agus úsáideann cinn eile cuirí chuig imeachtaí príobháideacha mar bhealach chun ballraíocht i ngrúpa roghnaithe a threisiú. Tá an loighic seo maidir le "dul isteach sa chlub" ar cheann de na sócmhainní is mó atá ag brandaí só agus is féidir le cuideachtaí digiteacha é a mhacasamhlú ar mian leo luach braite a gcuid táirgí a mhéadú.
De réir Finch, bíonn buntáiste iomaíoch suntasach ag brandaí a éiríonn leo a dtomhaltóirí a chlaochlú ina n-ambasadóirí spontáineacha. “Ní hamháin go dtagann rannpháirtíocht ó fheachtais mhargaíochta, ach ó conas a fheiceann an custaiméir an branda. Éiríonn le cuideachtaí a chruthaíonn féiniúlacht láidir a dtomhaltóirí a dhéanamh mar chuid dá scéal,” a deir sé.
Conas na straitéisí seo a chur i bhfeidhm sa domhan digiteach
Dá bhrí sin, is féidir le cuideachtaí i ndeighleoga éagsúla leas a bhaint as na prionsabail a úsáideann an margadh só chun a raon feidhme agus a luach measta a mhéadú. Áirítear ar roinnt cleachtas:
- Eisiachas a chruthú: eagráin theoranta a sheoladh, rochtain luath ar tháirgí nó ar sheirbhísí a thairiscint, agus líon na gcustaiméirí a bhfreastalaítear orthu a shrianadh.
- An taithí a phearsantú: intleacht shaorga agus anailís sonraí a úsáid chun roghanna a thuiscint agus margaí saincheaptha a thairiscint.
- Tógáil pobail: infheistíocht a dhéanamh i gcláir dhílseachta agus i ngrúpaí eisiacha chun an mothú muintearais a neartú.
- Scéalta a nascann: scéalta a chruthú a neartaíonn luachanna agus cuspóir an bhranda, ag giniúint aitheantais leis an lucht féachana.
Teicneolaíocht agus eisiachas: todhchaí na margaíochta
A bhuíochas le dul chun cinn san intleacht shaorga agus i sonraí móra, is féidir na straitéisí seo a chur i bhfeidhm ar scála mór. I margaíocht dhigiteach, ní rud idirdhealaitheach a thuilleadh é pearsantú, ach riachtanas.
“Múineann an margadh só dúinn nach leor táirge a dhíol. Ní mór duit eispéireas uathúil custaiméara a chruthú. Sa lá atá inniu ann, leis an teicneolaíocht, is féidir an coincheap seo a chur i bhfeidhm ar aon ghnó agus branda cuimhneacháin a thógáil,” a deir Finch mar fhocal scoir.
