A marketing célveszéllyel néz szembe. A stagnáló költségvetések, az eredménykényszer és az egyre inkább széttöredezett ügyfélutak forgatókönyvében sok csapat autopilóta üzemmódba kapcsolt. A problémákra a válasz mindig ugyanaznak tűnik: több kampány, több befektetés a teljesítménynövelő médiába, több termék kevesebb idő alatt. A legfrissebb számok azonban megmutatják ennek a modellnek a korlátait. A Gartner CMO Spend Survey 2025 felmérése szerint a globálisan végrehajtott kampányok több mint fele nem hozta meg a várt megtérülést az értékesítésben.
Ezzel a figyelmeztetéssel együtt a marketingigazgatók 55%-a azt állítja, hogy 2025-re növelni fogja a teljesítményalapú csatornákba történő befektetéseit. Mindeközben a ROAS ( hirdetési kiadások megtérülése) – az a mutató, amely azt méri, hogy egy vállalat mennyit keres minden egyes reklámba fektetett dollár után – egyre instabilabbá válik. Ami egykor a döntések irányítására szolgáló szilárd mérőszám volt, az a volatilitás barométerévé vált. A fogyasztói viselkedés változik, a csatornák telítődnek, és az ugyanazon képletekhez való ragaszkodás modellje több elhasználódást és elhasználódást generál, mint eredményt.
Ebben az összefüggésben a mesterséges intelligencia már nem ígéret, hanem stratégiai szükségszerűséggé válik. A felmérés szerint a marketingigazgatók 41%-a már használ mesterséges intelligenciát a kulcsfontosságú feladatok automatizálására, további 33%-uk pedig fejlett technológiákat, köztük mesterséges intelligenciát integrál működésük hatékonyságának növelése érdekében. A legkritikusabb pont azonban nem maga a technológia bevezetése, hanem az, hogy mit kezdenek a vállalatok ezzel a megnövekedett sebességgel. A stratégia és a végső eredmények minőségének ugrása nélkül a mesterséges intelligencia kockáztatja, hogy csupán a középszerűség gyorsítójává válik.
A jó hír az, hogy van egy másik út is. Helyes alkalmazás esetén a mesterséges intelligencia felszabadíthatja a marketingcsapatokat az ismétlődő operatív feladatok alól, teret teremtve annak, ami igazán számít: a gondolkodásnak, az alkotásnak és a kapcsolattartásnak. Itt a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) egyre meghatározóbb szerepet játszik. Nemcsak az adatok elemzésének vagy a jelentések futtatásának eszközeként, hanem partnerként képek, videók, szövegek és olyan elemek létrehozásában, amelyek következetesen, identitástudatosan és céltudatosan érik el a célközönséget. A Pupilánál ezt nap mint nap első kézből látjuk: a technológia lehetővé teszi a márkák számára, hogy nagy mennyiségben alkossanak anélkül, hogy feláldoznák az eredetiséget.
De ha van egy tanulság, amit ez a pillanat rákényszerít a marketingigazgatókra, az ez: az empátia nélküli hatékonyság nem épít márkát. Az automatizálás üdvözlendő, de nem helyettesítheti az emberi érzékenységet. A kihívás most az, hogy a mesterséges intelligenciát felhasználjuk az agilitás növelésére, igen, de főként azért, hogy teret teremtsünk az emberi döntések számára. Nem elég tudni, hogy mire kattintott a fogyasztó. Meg kell értenünk, mit érez, mi vezérli a döntéseit, és mi képes valóban valódi érzelmi kapcsolatot teremteni.
Míg egyes vezetők továbbra is a növekedésre törekszenek mindenáron, azok a marketingigazgatók, akik megértik a humanizáció erejét, a technológia támogatásával, és nem annak ellenére –, lesznek azok, akik olyan márkákat építenek, amelyek valóban jelen vannak az emberek életében. Mert végső soron a marketing mindenekelőtt az emberekkel való kommunikációról szól.
A jövő azoké lesz, akik tudják, hogyan ötvözik a mesterséges intelligenciát az érzelmi intelligenciával.
