Ár n-aimsir, táimid i bhfad níos mó ag caint faoi chuspóir i saol na mbrandaí agus ní raibh sé chomh deacair riamh muinín a bheith agat as na rudaí a deir siad. Feachtas spreagúla, manifestos lán de boas intenciones, gealltanas le haghaidh cásanna sóisialta, comhshaoil, cultúrtha, gach rud cosúil go bhfuil sé gan locht. Áfach, basta ollar un pouco máis fondo para percibir o desaxuste entre o discurso e a práctica. E é precisamente aí que reside o problema: a marca não é discurso, é coerência. Actualmente, marcas queren parecer humanas, sustentables, innovadoras e diversas. Achádeannach ní bhíonn siad i gcónaí ar fáil chun tacú leis na luachanna sin nuair a éilíonn sé sin géilleadh, athbhreithniú ar phróisis nó caillteanas brabús. O que se vê com frequência é a performance de um propósito que desaparece no cotidiano, onde o verdadeiro teste acontece.
Pero, o público non é ingênuo. De réir an Edelman Trust Barometer 2023, deir 71% de na tomhaltóirí go gcaillfí muinín i mbranda nach n-idirghníomhaíonn sé de réir a luachanna leagtha amach, cé go bhfuil sé de mhisneach maith aige. Chomh maith leis sin, deir 64% go mbíonn a gcuid cinntí ceannaigh faoi stiúir luachanna na gcuideachtaí. Is é, a muinín ní chuimhnítear le frásaí tiontaithe. Tá tódalas veces construída con eleccións consistentes, moitas veces invisibles aos ollos do consumidor, pero profundamente reveladoras.
Baineacht na mbrandaíochta fíorúil tarlíonn nuair nach bhfuil aon duine ag faire, is é sin, nuair a theipeann ar sheirbhís agus cinneann an chuideachta le trócaire, nuair a éilíonn críoch innéacsach crógacht agus trédhearcacht nó nuair a thagann an deis brabús a dhéanamh, ach glaoitear ar eitic chun dul i dtreo eile. Nestas momentos silenciosos e cotidianos é onde a marca se revela, ou se contradiz. A Kantar, en a súa reportaxe BrandZ Global 2022, reforza isto ao amosar que as marcas percibidas como auténticas e fiables crecen ata tres veces máis en valor que aquelas que só manteñen unha boa comunicación. Ní hea, ní bhaineann sé le haille nó le feiceáil, ach le hiomláine i ngach pointe teagmhála leis an bpobal, leis na fostóirí, leis an tsochaí.
Así, a nova marca non comeza cun logotipo. Tosca le ceistean chugain: “Cé hiar?”, “Cén fáth go bhfuilimid ann?”, “Cén fáth go gcreidimid go mór ionas nach bhfuilimid sásta idirbhearta a dhéanamh?” Ní féidir leis na freagraí seo a bheith ina slogán, ach sainmhíníonn siad cultúir iomlána. Son elas que orientan o marketing, moldean decisións e inspiran o equipo, mesmo (e especialmente) cando non hai campaña en marcha. Is branda de fíde comuica valor mesmo no silencio. Fiú sa chionntacht, onóra prionsabail. Fiúntas faoi bhrú, ní thagann sé faoi neamhchothrom. Agus nuair a tharlaíonn sé sin, tuigfidh an lucht féachana, mar a thuigeann siad nuair nach bhfuil an scéal ina sheasamh.
Sa deireadh, is é branda faoi ionracas. Tá faoi gheall a dhéanann branda, agus an gealltanas laethúil, go minic neamhfhoirmeach, crua agus fiú neamh-inmhianaithe, a chomhlíonadh. Gach idirghníomhacht le pobal is tástáil den aontacht sin. Ag tástáil sin ní féidir a shárú le frásaí tiontaithe, ach le gníomhartha comhsheasmhach. Is é, níche é an bhfuil ráite leis an micreafón ar siúl; is é an méid a dheimhnítear nuair nach bhfuil aon duine ag féachaint.
