Marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações, aponta pesquisa das consultorias TroianoBranding e Dezon

La génération à laquelle une personne appartient peut montrer des différences de comportement, mais c'est loin d'être un facteur déterminant les aspirations des consommateurs. Non sans raison, les marques avec lesquelles les gens s'identifient le plus en raison de leurs valeurs sont les mêmes – Le Boticário, Nestlé, Natura, Nike et Samsung –, qu'ils soient des « baby-boomers » ou des générations X, Y et Z. Telles sont les principales conclusions de l'étude "La Fin des Génération", réalisée par les consultantes TroianoBranding et Dezon. 

Pour identifier les facteurs rapprochant et éloignant les générations, l'enquête a interrogé mille personnes, hommes et femmes, des classes A, B et C, dans les cinq régions du pays. L'échantillon a été divisé en quatre groupes de 250 participants, appartenant aux générations identifiées comme baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) ; X (1965 à 1980) ; Y, ou millénaires (1981 à 1996) et Z (1997 à 2010).  

"Il y a beaucoup plus de points de rencontre entre les générations que de points de désaccord, même si des analyses superficielles semblent indiquer le contraire. Nous vivons à l'ère de la fluidité. Les générations, cependant, nous enferment dans des cases qui vont à contre-courant de cette réalité", affirme Cecília Troiano, PDG de TroianoBranding. 

La preuve en est que les mêmes entreprises apparaissent, avec des pourcentages similaires, dans les réponses de toutes les générations de l'étude, lorsque les participants ont été interrogés sur les marques avec lesquelles ils s'identifient le plus.

• Le Boticário Elle a été mentionnée par 19% des personnes appartenant aux générations Z et Millénaires, 12% des baby-boomers et 9% de la génération X.
• Nestlé Elle a été mentionnée par 131 TP3T des millénaires, 121 TP3T des baby-boomers, 101 TP3T de la génération X et 91 TP3T de la génération Z.
• Natura Cité par 14% de la génération X, 12% des générations Z, milléniaux et baby-boomers ;
• Nike Elle a été mentionnée par 14% de la génération Z, 12% des millénaires et 7% de la génération X et des baby-boomers.
• Samsung Elle a été mentionnée par 141 TP3T des milléniaux et de la génération X, 131 TP3T de la génération Z et 121 TP3T des baby-boomers.

Também foi adotada a metodologia ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.  

Sur base des deux techniques d'investigation, l'étude identifie cinq aspects valorisés par toutes les générations, appelés « thèmes structurants » : identité, liens affectifs, communauté, croissance et bien-être. Selon l'étude, toutes les personnes cherchent à se connecter à des marques qui renforcent ces valeurs, quelle que soit leur génération. Et, d'après les réponses des participants, cinq marques sont les plus associées à chacun d'eux :  

• Le Boticário – renforce l'identité; 
• Nestlé – renforce les liens affectifs; 
• Natura – renforce le bien-être; 
• Nike – renforce la croissance; 
• Samsung – renforce la communauté. 

Une fois les thèmes structurants identifiés, l'étude effectue une analyse des tendances afin de projeter les comportements de consommation qui auront un impact sur les deux à cinq prochaines années. L'objectif est de rendre le rapport une source d'innovation et de développement de nouveaux produits et de communication pour les entreprises de différents secteurs – par exemple, les biens de consommation, la santé, la beauté, le bien-être, la mode, la décoration, les services et la mobilité.

Outre que de mettre en évidence davantage de points communs que de disparités entre les groupes générationnels, la recherche est un outil commercial qui indique des voies stratégiques pour que les entreprises soient en avance sur leurs concurrents, explique Iza Dezon, PDG du cabinet de conseil Dezon. Selon Iza, des facteurs tels que l'identité, les relations affectives, les préoccupations pour la planète et la santé acquièrent une plus grande importance dans la perspective du Marketing de Style de Vie, un aspect qui devrait être sur le radar des marques. « Cela correspond beaucoup plus à nos identités contemporaines que les modèles anciens qui mettent l'accent sur un découpage par âge. »

À l'ère de la liberté et de la fluidité, la recherche conclut que ne pas se conformer aux repères d'âge serait une décision stratégique d'inclusion, à prendre en compte par les professionnels des RH, du développement de produits, du marketing et de la communication. « Nous devons rompre avec les repères temporels et nous rapprocher des véritables désirs des individus, surtout à l'ère des générations sans fin », affirment les deux dirigeantes responsables du rapport.