Mesurer les résultats de marketing et de vente dans les campagnes à canal unique est habituellement un processus plus direct : choisir l'objectif qui reflète la performance d'un canal spécifique et, à partir de celui-ci, calculer le retour sur investissement Mais, et lorsque le client recherche un produit sur votre site, il répond aux questions avec un vendeur dans le magasin physique et finalise l'achat par l'application ? Dans l'omnicanal, chaque point de contact compte & cette intégration de canal, bien que précieuse pour améliorer les résultats, rend la mesure du retour sur investissement beaucoup plus complexe.
Dans le contexte omnicanal, ROI évalue combien une action qui intègre plusieurs canaux, qu'ils soient physiques et/ou numériques, a généré un retour financier par rapport à l'investissement réalisé Cependant, alors que dans les campagnes à canal unique, il est possible de corréler l'investissement et le rendement directement, lorsqu'il y a plusieurs canaux ciblés, le rendement provient de la somme des interactions à différents points de contact, souvent avec des heures d'achat plus longues et non linéaires & cela en fait une tâche très complexe dans de nombreuses entreprises.
Outre cette complexité dans l'évaluation des impacts des différents canaux, il est également important de considérer d'autres défis importants de ce voyage : l'intégration des données, car chaque canal collecte des informations dans différents formats et mesures ; visibilité du voyage complet, car, souvent, certaines parties de l'expérience ne sont pas enregistrées de manière traçable et mesurable ; et le chevauchement des résultats qui peut se produire sans vue intégrée, lorsque la même conversion est prise en compte dans plusieurs canaux, faussant ainsi le retour sur investissement.
Et, quelles sont les pertes de ne pas prêter attention à ces soucis, surtout face à un marché hautement numérique et connecté ? selon une enquête d'ILUMEO, environ 201TP3 T des investissements médiatiques n'ont pas de relation statistiquement significative avec les résultats des entreprises, comme les ventes ou la génération de plomb Cela signifie que, sans mesure appropriée, un cinquième du budget marketing peut être gaspillé.
Ces données renforcent l'importance de centraliser les informations provenant de différentes sources dans un seul canal et de normaliser les métriques, les nomenclatures de canaux et le suivi, de sorte que nous ayons une vue à 360 degrés du parcours client et, par conséquent, que nous ayons une vue claire et objective de combien l'entreprise a obtenu en retour dans chaque campagne établie Et, en ce sens, bien sûr, nous ne pouvons manquer de souligner combien la technologie peut être un allié précieux.
Il existe plusieurs outils sur le marché qui peuvent aider à cette mesure, tels que les CRM intégrés qui permettent de suivre toutes les interactions tout au long du cycle de vie du client et de consolider les données comportementales, transactionnelles et d'engagement ; ainsi que les solutions BI qui contribuent à transformer de grands volumes de données en tableaux de bord faciles à interpréter Beaucoup d'entre eux permettent même de cartographier les trajets et d'attribuer déjà du poids à chaque canal, ce qui rend cette analyse encore plus complète et fiable pour soutenir la prise de décision future.
En ce sens, il n'y a pas qu'un seul indicateur à utiliser par les entreprises, tout dépendra de la stratégie adoptée et des objectifs qu'elles veulent atteindre Malgré cela, il y en a quelques indispensables à privilégier, comme le ROI global de la campagne, le CAC comparé avant et après la mise en œuvre de l'omnicanal, le LTV (qui mesure la valeur totale qu'un client génère tout au long de la relation), le taux de conversion par canal et cross-canal (identifiant où les consommateurs avancent dans le voyage), l'engagement et le taux de rétention.
Cette analyse de données permet de tester des hypothèses en continu, en ajustant les messages, les segmentations et les formats pour créer des expériences plus personnalisées, en augmentant l'engagement et, par conséquent, ce retour sur investissement Effectuez ces vérifications fréquemment, à mesure que le comportement des consommateurs change et que cela a un impact direct sur les performances des chaînes au sein de la stratégie de campagne omnicanal.
Le plus important dans tout cela est d'assurer la qualité et la mise à jour constante de ces données, car elles peuvent compromettre toute l'analyse du retour sur investissement et conduire à de mauvaises décisions concernant l'entreprise connaissances actionnable, puisqu'en identifiant quels canaux ont le plus grand impact à chaque étape de l'entonnoir, il est possible de redistribuer le budget et les efforts de manière plus intelligente et stratégique pour augmenter l'atteinte des résultats souhaités.
