L'ère du « déterminisme » dans le marketing digital brésilien est révolue. Dans un contexte où les investissements sont de plus en plus exigeants, Abradi a franchi une étape décisive pour renforcer la culture des données du pays avec la création du nouveau département Données et Analyse. La direction de ce département a été confiée à une figure de proue du marché, Gustavo Esteves, fondateur de Métricas Boss et spécialiste de l'analyse digitale fort de plus de 15 ans d'expérience.
Cette initiative coïncide avec le lancement par Google de Trifecta, une nouvelle méthodologie de mesure qui promet d'affiner l'analyse des résultats marketing. Abradi considère ce cadre comme une innovation majeure. « Le lancement du modèle Trifecta est un signal clair : la mesure n'est plus un simple appendice technique des campagnes, mais un axe central de la stratégie marketing numérique », déclare Esteves.
Pour l'association, le Trifecta reflète la maturité que le marché doit atteindre, abandonnant les indicateurs de vanité au profit d'une vision plus globale et stratégique de l'impact réel des actions marketing. « Dans un contexte où la confiance dans les données doit être rétablie, la démarche de Google s'inscrit dans la même perspective que celle prônée par Abradi : des données qui informent, contextualisent et soutiennent les décisions, et non pas seulement alimentent les rapports », ajoute le nouveau directeur.
Un nouveau paradigme
La méthodologie Trifecta révolutionne la mesure marketing et repose sur trois piliers fondamentaux offrant une analyse plus précise et fiable. Le premier pilier, l'attribution intelligente, utilise l'apprentissage automatique pour répartir équitablement le crédit de conversion entre tous les points de contact du parcours client, s'affranchissant ainsi du modèle traditionnel du « dernier clic ». Le deuxième pilier, la modélisation du mix marketing (MMM), offre une vision globale de l'entreprise en analysant l'impact de toutes les variables qui influencent les ventes, des campagnes numériques aux facteurs saisonniers et aux actions des concurrents. Le troisième pilier, l'incrémentalité, fonctionne comme une expérience scientifique qui répond à la question cruciale : « Cette vente aurait-elle eu lieu sans ma campagne ? », en comparant les groupes exposés et non exposés aux publicités afin de mesurer l'impact réel des actions marketing.
L'efficacité de cette approche a été démontrée concrètement par Reckitt, première entreprise brésilienne à avoir mis en œuvre Meridian (l'outil MMM de Google), obtenant des résultats impressionnants : un retour sur investissement trois fois supérieur sur les plateformes Google par rapport aux médias traditionnels, ainsi qu'une augmentation de 6 % du chiffre d'affaires et de 7 % du volume des ventes. Ce succès démontre pourquoi la méthodologie Trifecta est considérée comme l'avenir de la mesure marketing, représentant un changement de paradigme qui remplace les décisions intuitives par des données concrètes et scientifiques. Dans un contexte de budgets serrés et de pression croissante pour des résultats mesurables, cette approche permet aux entreprises de maximiser chaque dollar investi en publicité, en orientant les ressources vers des actions qui génèrent un réel impact commercial.
Démocratiser la connaissance des données.
La création du nouveau conseil d'administration d'Abradi répond directement aux exigences d'un marché qui a un besoin urgent de professionnaliser son analyse de données. « Nous vivons à une époque où les données sont le moteur de décisions intelligentes et de résultats exceptionnels », déclare Carlos Paulo Jr., président d'Abradi Nacional. « En tant qu'association représentant les principaux acteurs du marketing numérique au Brésil, nous avons la responsabilité de mener cette transformation. »
Gustavo Esteves prend ses fonctions avec un programme ambitieux. Parmi les initiatives prévues figurent la première enquête nationale sur la maturité des données dans les agences, la création d'un guide pratique de mesure et la production d'un documentaire présentant des cas concrets du marché. L'objectif, explique-t-il, est de « transformer les données en décisions commerciales, et non plus en simples rapports ».
Pour les agences, notamment les plus petites, Trifecta est perçu comme une opportunité de faire un bond en avant. « Notre conseil d'administration s'engage à traduire ce modèle en guides accessibles et en bonnes pratiques qui démocratisent l'accès à cette méthodologie, même pour les structures allégées », assure Esteves.
Les défis et l'avenir de la vie privée
La mise en œuvre du Trifecta n'est cependant pas une mince affaire. L'intégration des trois piliers requiert une expertise technique, une gouvernance des données et, surtout, un changement culturel au sein des entreprises. « De nombreuses agences fonctionnent encore avec des bases fragmentées et peinent à isoler les variables à tester », souligne Esteves, soulignant que le nouveau conseil d'administration s'efforcera de cartographier et de surmonter ces obstacles.
L'un des points forts du nouveau modèle de Google réside dans son adéquation à un avenir caractérisé par une diminution progressive des données tierces et des restrictions de confidentialité accrues. En privilégiant la mesure de l'impact global plutôt que le suivi individuel, Trifecta s'aligne sur les principes de la protection de la vie privée dès la conception. « Abradi a compris que c'est la voie à suivre : créer des modèles de mesure respectueux de l'utilisateur tout en fournissant des données d'analyse », explique Esteves.
Avec ce nouveau conseil d'administration, Abradi prévoit non seulement de suivre l'évolution du modèle, mais également de travailler au niveau institutionnel pour garantir qu'il devienne une référence, contribuant ainsi à établir une norme nationale solide pour mesurer les résultats, alignée sur les meilleures pratiques mondiales.
