Fin 2023, Meta (maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp) a introduit en Europe un nouveau modèle de choix pour les utilisateurs concernant l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Non officiellement appelé « Payer ou Consentir », ce modèle offre deux alternatives :
Abonnement payant sans publicités personnalisées : l’utilisateur paie un abonnement mensuel (environ 7,99 € par mois) pour naviguer sur ces réseaux sociaux sans publicité personnalisée. Cela signifie que Meta s’engage à ne pas utiliser les données personnelles de l’abonné à des fins de ciblage publicitaire. En d’autres termes, celui qui paie bénéficie d’une confidentialité accrue.
Utilisation gratuite avec publicité personnalisée : l’utilisateur choisit de continuer à utiliser les plateformes gratuitement, mais consent à ce que ses données personnelles soient collectées et traitées afin que les publicités affichées soient ciblées en fonction de son profil et de ses activités. Dans ce cas, Meta collecte des informations telles que les activités sur les réseaux, les contacts et les données du dispositif de l’utilisateur pour segmenter la publicité affichée.
La signature a été initialement lancée en novembre 2023 pour les utilisateurs de l'Union européenne, de l'Espace économique européen et de la Suisse. Au départ, le prix standard annoncé était de 9,99 € par mois (version web) ou de 12,99 € sur iOS/Android, pour un compte ; les comptes supplémentaires liés avaient un coût mensuel supplémentaire. Cependant, en novembre 2024, après un dialogue avec les régulateurs, Meta a réduit ces prix d'environ 40 %, passant à 5,99 € (web) et 7,99 € (appareils mobiles) par mois, avec 4 à 5 € par compte supplémentaire. Cette réduction visait à rendre le service plus accessible et à répondre aux préoccupations des autorités européennes.
Pourquoi Meta a-t-elle adopté cette mesure ? (RGPD et pression réglementaire)
La mise en œuvre du modèle payant en Europe n'a pas été volontaire, mais motivée par des exigences réglementaires strictes. Deux normes européennes sont au cœur de ce débat : le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la Loi sur les marchés numériques (DMA). Le RGPD, en vigueur depuis 2018, a renforcé la nécessité d'un consentement libre, éclairé et non équivoque pour le traitement des données personnelles – notamment pour des finalités telles que la publicité comportementale. Quant à la DMA, plus récente, elle impose des obligations spécifiques aux grandes entreprises technologiques pour promouvoir la concurrence et une meilleure protection des utilisateurs. Par exemple, la DMA interdit désormais le suivi extensif des utilisateurs à des fins de publicité ciblée sans consentement explicite.
Face au contexte européen, une question se pose : la LGPD brésilienne pourrait-elle pousser à l’adoption d’un modèle similaire ici ?
Même si Meta n'a pas encore officiellement mis en place au Brésil un programme d'abonnement sans publicités personnalisées, des indices suggèrent que cela pourrait changer. Le principal moteur serait précisément l'évolution de l'application de la LGPD. Ces dernières années, l'Autorité nationale de protection des données est devenue plus active et plus rigoureuse dans la surveillance des grandes entreprises technologiques. En juillet 2024, par exemple, l'ANPD a ordonné la suspension de parties de la nouvelle politique de confidentialité de Meta au Brésil, qui autorisait l'utilisation des données publiées par les utilisateurs pour entraîner des systèmes d'intelligence artificielle, citant des indices de violation de la LGPD. Dans cette décision, l'autorité a pointé des problèmes tels qu'une base légale inadéquate, un manque de transparence et des limitations des droits des titulaires, imposant même une amende journalière en cas de non-conformité.
Bien que ce cas précis concernait l'utilisation de données pour l'IA, le message est clair et s'étend à d'autres domaines : l'ANPD n'hésite pas à intervenir contre les pratiques qu'elle juge abusives ou illégales. La publicité personnalisée pourrait être prochainement visée.
Un autre facteur à prendre en compte est l'harmonisation internationale. Les entreprises mondiales ont tendance à rechercher une certaine uniformité dans leurs politiques, ne serait-ce que pour des raisons de praticabilité opérationnelle. Si Meta a déjà construit l'infrastructure d'un modèle d'abonnement « sans publicité » en Europe, il est plausible qu'elle envisage de l'étendre à d'autres régions en fonction de la demande réglementaire.
Même s'il n'existe pas (à ce jour) d'obligation expresse dans la LGPD de proposer une version sans publicité, la loi impose un devoir de transparence totale sur les données collectées et leur finalité. Si un réseau social utilise extensivement des données personnelles à des fins publicitaires lucratives, cela doit être clairement indiqué à l'utilisateur, qui a le droit de ne pas consentir ou de révoquer son consentement. L'absence d'alternative – c'est-à-dire obliger l'utilisateur à accepter la publicité ciblée ou à abandonner le service – peut être interprétée comme un consentement invalide (sous la contrainte) au regard de la LGPD. En ce sens, offrir une alternative payante sans collecte de données peut être considéré comme un moyen de valider le consentement de ceux qui optent pour la version gratuite. Il ne serait pas surprenant que l'ANPD ou même le pouvoir judiciaire remettent en question la liberté du consentement de l'utilisateur brésilien s'il n'a pas de réel choix. L'existence d'un abonnement payant, bien que potentiellement controversée (car elle implique de faire payer pour la confidentialité), matérialise au moins un choix pour le titulaire – ce qui peut être juridiquement défendable.
Alors, ce modèle « payer ou consentir » peut-il exister au Brésil ? En théorie, oui, et il existe des arguments juridiques et stratégiques pour croire que ce n’est qu’une question de temps avant d’en voir un équivalent.
D'un autre côté, il faut noter certains défis. Le Brésil, contrairement à l'UE, ne possède pas un écosystème réglementaire unifié comme le RGPD + DMA + DSA ; la LGPD agit seule sur ce sujet. Il y a également des considérations économiques : le modèle gratuit financé par la publicité est celui qui permet un accès large aux réseaux sociaux. Demander un abonnement pourrait ne pas être bien accueilli par une grande partie des utilisateurs brésiliens, et Meta craint naturellement de perdre de l'engagement (et des revenus publicitaires) sur un marché important. Ainsi, il est possible que l'entreprise adopte une approche progressive : d'abord, augmenter la transparence et faciliter le refus des publicités personnalisées ; ensuite, si nécessaire, tester un abonnement sans publicité auprès de petits groupes ou dans des régions spécifiques, et seulement ensuite le lancer plus largement s'il y a une pression réglementaire concrète.
En conclusion, la LGPD porte en elle le potentiel de transformer la manière dont le marketing digital est pratiqué au Brésil. Si la « nouveauté » de payer 7,99 € par mois pour sa vie privée semblait lointaine, ce n'est plus aujourd'hui quelque chose d'impensable. L'Union européenne a montré une voie et, même si le Brésil ne va pas simplement copier-coller les solutions européennes, la logique sous-jacente est la même : donner à l'utilisateur un réel pouvoir de décision sur ses données. Les professionnels de la confidentialité, de la conformité et du droit numérique doivent rester vigilants : ils devront peut-être bientôt conseiller leurs clients ou entreprises sur les modèles d'abonnement par rapport aux publicités personnalisées, ici aussi. Et lorsque cela arrivera, ce sera la confirmation que la culture de la protection des données, impulsée par la LGPD, a effectivement changé les règles du jeu sur le marché brésilien.
