Acheter par valeurs (achat basé sur la valeur)

Achat par Valeurs (ou Achat basé sur la valeur) est un comportement du consommateur où la décision d'achat est principalement influencée par les convictions éthiques, politiques, écologiques et sociales du consommateur, chevauchant souvent des facteurs traditionnels tels que le prix, la qualité ou la commodité.

Dans ce modèle, le consommateur utilise son pouvoir financier comme outil de vote (“Vote avec votre portefeuille”).Le but est de punir les entreprises qui violent ses principes (Boycottez) et récompenser ceux qui défendent les causes qu'il soutient (Buycott).Dans le paysage numérique actuel, ce phénomène se caractérise par la rapidité : une marque peut être “ann” ou viraliser positivement en quelques heures après un placement public.

Le mécanisme : le portefeuille comme arme politique

L'achat de valeurs part du principe que la neutralité n'existe pas. pour le consommateur activiste (en particulier la génération Z et les Millennials), le silence d'une marque face à des problèmes sociaux pertinents est souvent interprété comme une complicité avec le statu quo.

Ce comportement se divise en deux parties :

1. Boycott (Punition) : Le refus immédiat d'acheter à des marques impliquées dans des scandales de corruption, de travail forcé, de pollution de l'environnement ou qui soutiennent des personnalités politiques rejetées par la population des consommateurs.
2. Buycott (Récompense) : L'effort délibéré d'acheter des produits de marques alignées, même s'ils sont plus chers ou difficiles à trouver (par exemple, acheter uniquement auprès de petits producteurs locaux, des entreprises sans cruauté ou dirigés par des minorités).

Piliers de l'achat par valeurs

Les“ ”valeurs en question tournent généralement autour de l'acronyme ESG (Environnemental, Social et Gouvernance), mais avec une forte composante politico-idéologique :

• Durabilité: La marque pollue-t-elle ? utilise-t-elle un excès de plastique ? tests sur les animaux ?
• Positionnement politique : L'entreprise finance-t-elle des candidats conservateurs ou progressistes ? comment se positionne-t-elle sur des lois controversées.
• Justice sociale (DEI) : L'entreprise promeut-elle une réelle diversité dans son leadership ou se contente-t-elle de faire du“ inclusion”marketing ?
• Traitement des employés : Des cas de harcèlement ou de mauvaises conditions de travail dans la chaîne d'approvisionnement font-ils l'objet de rapports ?

Le Danger de “Woke-washing” et “Greenwashing”

En réponse à cette demande, de nombreuses entreprises tentent de simuler des vertus qu'elles n'ont pas.

• Lavage vert Confectionnez des produits pour avoir l'air respectueux de l'environnement quand ils ne le sont pas.
• Lavage éveillé : Utiliser les causes sociales (LGBTQIA+, antiracisme, féminisme) dans les campagnes marketing juste pour en tirer profit, sans mettre en place de véritables changements internes.

Le consommateur de Achat basé sur la valeur si l'incohérence est découverte (par exemple, une entreprise qui publie sur le mois de la fierté mais finance des politiciens anti-droits civiques), les représailles sur les réseaux sociaux sont brutales et immédiates.

Comparatif : consommation traditionnelle vs achat par valeurs

Impact sur les entreprises : l'ère de la transparence radicale

Pour les entreprises, le risque de réputation n’a jamais été aussi élevé. Un tweet mal interprété ou un don financier controversé peut faire baisser le cours de l’action.

Aujourd'hui, les services de marketing et de conformité travaillent ensemble pour s'assurer que les valeurs énoncées dans la publicité sont les mêmes que celles pratiquées dans la salle de réunion.

Marques telles que Patagonie (environnementalisme radical) et Ben et Jerry (activisme social progressiste) sont des exemples d'entreprises qui ont grandi simplement en n'essayant pas de plaire à tout le monde, en se concentrant sur une clientèle qui partage leurs valeurs intransigeantes.