L'appartenance à une génération peut certes influencer les comportements, mais elle est loin de déterminer les désirs des consommateurs. Ce n'est pas un hasard si les marques auxquelles les gens s'identifient le plus, en raison de leurs valeurs – O Boticário, Nestlé, Natura, Nike et Samsung – sont les mêmes, qu'ils appartiennent à la génération des baby-boomers ou aux générations X, Y et Z. Telles sont les principales conclusions de l'étude « La fin des générations », menée par les cabinets de conseil TroianoBranding et Dezon.
Pour identifier les facteurs qui rapprochent ou éloignent les générations, l'enquête a interrogé mille personnes, hommes et femmes, issues des classes sociales A, B et C, dans les cinq régions du pays. L'échantillon a été divisé en quatre groupes de 250 participants, appartenant aux générations suivantes : les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) ; la génération X (1965 à 1980) ; la génération Y (ou millénial) (1981 à 1996) ; et la génération Z (1997 à 2010).
« Il existe bien plus de points de convergence que de divergence entre les générations, même si des analyses superficielles pourraient laisser croire le contraire. Nous vivons à l’ère de la fluidité. Or, les générations nous enferment dans des cases qui vont à l’encontre de cette réalité », explique Cecília Troiano, PDG de TroianoBranding.
La preuve en est que les mêmes entreprises apparaissent, avec des pourcentages similaires, dans les réponses de toutes les générations de l'étude, lorsque les participants ont été interrogés sur les marques auxquelles ils s'identifient le plus :
- O Boticário a été mentionné par 19 % de la génération Z et des Millennials, 12 % des Baby Boomers et 9 % de la génération X ;
- Nestlé a été mentionné par 13 % des millennials, 12 % des baby-boomers, 10 % de la génération X et 9 % de la génération Z ;
- Natura a été mentionnée par 14 % de la génération X, 12 % de la génération Z, des millennials et des baby-boomers ;
- Nike a été mentionné par 14 % de la génération Z, 12 % des millennials et 7 % de la génération X et des baby-boomers ;
- Samsung a été mentionné par 14 % des millennials et de la génération X, 13 % de la génération Z et 12 % des baby-boomers.
La méthodologie ZMET a également été adoptée. Brevetée à Harvard, elle permet d'identifier des sentiments que les répondants ne peuvent exprimer rationnellement par les techniques traditionnelles. Seules dix entreprises au monde sont habilitées à l'utiliser, et TroianoBranding est la seule à en détenir la licence au Brésil. Vingt sessions ZMET ont été organisées avec des représentants de toutes les générations, une immersion qui a complété l'enquête quantitative.
S’appuyant sur deux techniques de recherche, l’étude identifie cinq aspects valorisés par toutes les générations, appelés « thèmes structurants » : l’identité, les liens affectifs, la communauté, l’épanouissement et le bien-être. Selon l’étude, chacun cherche à se connecter à des marques qui renforcent ces valeurs, quelle que soit sa génération. Et, d’après les réponses des participants, cinq marques sont particulièrement associées à chacune d’elles :
- O Boticário – renforce son identité ;
- Nestlé – renforce les liens émotionnels ;
- Natura – améliore le bien-être ;
- Nike – renforce la croissance ;
- Samsung – renforce la communauté.
Une fois les thèmes clés identifiés, l'étude analyse les tendances afin de prévoir les comportements des consommateurs qui influenceront les deux à cinq prochaines années. L'objectif est de faire de ce rapport une source d'innovation et de développement de nouveaux produits et stratégies de communication pour les entreprises de différents secteurs, tels que les biens de consommation, la santé, la beauté, le bien-être, la mode, la décoration, les services et la mobilité.
Outre le fait de révéler davantage de points communs que de différences entre les générations, cette étude constitue un outil commercial précieux qui indique aux entreprises des pistes stratégiques pour conserver leur avantage concurrentiel, explique Iza Dezon, PDG du cabinet de conseil Dezon. Selon elle, des facteurs tels que l'identité, les relations affectives, les préoccupations environnementales et de santé prennent une importance accrue dans le cadre du marketing lifestyle, un aspect que les marques devraient impérativement prendre en compte. « Ces modèles correspondent bien mieux à nos identités contemporaines que les anciens modèles qui privilégiaient une tranche d'âge spécifique. »
À l'ère de la liberté et de la fluidité, l'étude conclut que ne pas se laisser guider par les critères d'âge serait une décision stratégique d'inclusion, dont les professionnels des RH, du développement produit, du marketing et de la communication devraient tenir compte. « Nous devons rompre avec les repères temporels et nous rapprocher des véritables aspirations des individus, surtout à l'ère des générations multiples », affirment les deux dirigeants à l'origine du rapport.
