Une analyse de 3,5 millions de vidéos réalisée par TopicTree a révélé que 21,2 % des vidéos YouTube classées parmi les premiers résultats de recherche au cours des six derniers mois ont une durée inférieure à 30 secondes. Les données reflètent une tendance croissante des utilisateurs à rechercher des contenus courts sur la plateforme, après la création de YouTube Shorts. Malgré cela, le réseau social conserve une forte représentativité dans les vidéos longues (plus de 15 minutes) ; à l'inverse, les contenus de durée moyenne, entre deux et huit minutes, ont connu une déclin significatif.
Même si YouTube a grandi, TikTok continue de dominer le secteur. La même étude montre que plus de 55 % des vidéos de la plateforme classées dans les résultats de recherche au cours des six derniers mois ont une durée inférieure à 30 secondes, presque le triple de YouTube. Selon Fabio Gonçalves, directeur des talents internationaux de Viral Nation et spécialiste du marché du marketing d'influence depuis plus de dix ans, la croissance des vidéos courtes, sur toutes les plateformes, est une réponse directe aux changements dans le comportement du consommateur numérique.
« Les gens ont de plus en plus des routines accélérées, naviguant sur plusieurs plateformes et cherchant à consommer des contenus rapides, objectifs et qui offrent une valeur instantanée. Les Shorts, à cet égard, sont venus comme une stratégie de YouTube non seulement pour retenir l'attention des utilisateurs, mais aussi pour attirer un public plus jeune, habitué à la dynamique de TikTok. C'est une manière efficace d'augmenter la découverte de créateurs, de contenus et même de renforcer les tendances au sein de la plateforme », explique.
Fabio souligne également qu'il est important de comprendre que YouTube conserve encore une essence très liée au contenu long, plus approfondi et souvent éducatif. C'est pourquoi il est peu probable que la plateforme dépasse TikTok dans ce type de contenu : en effet, TikTok, à son tour, est né et s'est consolidé avec une proposition entièrement axée sur la consommation rapide et le divertissement immédiat. L'algorithme de TikTok a été conçu dès le départ pour offrir une curation extrêmement personnalisée, avec une dynamique de consommation beaucoup plus fluide, qui amène l'utilisateur à faire défiler la timeline pendant des heures. Cela explique pourquoi, même avec l'avancée des Shorts, YouTube ne parvient toujours pas à rivaliser directement au même niveau en ce qui concerne la domination du format court.
Bien qu'il s'agisse d'une tendance déjà considérée comme ancienne, selon le professionnel, la consommation de vidéos courtes continue de croître, principalement parce que le comportement du consommateur reste de plus en plus orienté vers l'immédiateté. Selon Gonçalves, les agences qui travaillent avec des influenceurs doivent être préparées non seulement à concevoir du contenu, mais aussi à penser les formats, c'est-à-dire à orienter les talents sur la façon d'adapter leurs narrations, scénarios et stratégies de communication à ce type de langage.
Chez Viral Nation, par exemple, nous nous positionnons depuis plusieurs années en tant qu'agence mondiale qui ne se limite pas à gérer des campagnes, mais qui développe des carrières de créateurs, ce qui implique nécessairement de comprendre la consommation multiplateforme. Aujourd'hui, nous disposons d'une équipe solide en données, technologie et intelligence de marché qui nous aide à repérer les tendances, analyser ce qui fonctionne le mieux dans chaque format et soutenir nos talents dans ce processus d'adaptation constante. De plus, nous investissons beaucoup dans la formation des créateurs, en offrant un soutien créatif, des formations et des insights sur le contenu. Nous avons même nos propres produits d'intelligence artificielle et des outils propriétaires qui nous aident à anticiper les mouvements du marché et à élaborer des stratégies qui ont du sens tant pour les influenceurs que pour les marques, conclut-il.
MÉTHODOLOGIE
L'enquête menée par TopicTree a analysé un univers de 3,5 millions de vidéos publiées sur TikTok et YouTube. La base de données utilisée rassemble des vidéos qui sont apparues parmi les 20 premiers résultats de recherche pour des mots-clés populaires sur les plateformes, au cours des deux dernières années. L'analyse s'est concentrée sur la cartographie des modèles de performance, tels que les variations de la durée des vidéos, le comportement d'engagement des utilisateurs et les principales différences dans la dynamique de recherche et de livraison de contenu sur chaque plateforme. La recherche complète peut être consultéehttps://www.topictree.com/blog/youtube-vs-tiktok-learnings.
