Les stratégies de marketing axées sur le haut de l'entonnoir et l'entonnoir complet sont plus efficaces pour stimuler les ventes en période de fin d'année. Le résultat est basé sur une étude d'Uncover, plateforme de référence en modélisation du mix marketing, qui a indiqué que les clients investissant 65 % en haut de l'entonnoir atteignent un Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS) de 2,9 R$ – une augmentation de 61 % par rapport à novembre.
L'analyse offre des insights aux détaillants et aux marques qui cherchent à optimiser leurs campagnes et à maximiser le ROAS. Les données ont été collectées sur la base des chiffres de 2023.
Selon Uncover, les marques qui investissent 99 % entre le haut et la fin de l'entonnoir obtiennent un ROAS remarquable de R$ 7,9 (augmentation de 55 % par rapport à novembre). Les clients qui adoptent une approche de tunnel complet montrent une incrementalité supérieure à 10 points de pourcentage par rapport à d'autres stratégies.
La recherche révèle également l'importance de maintenir une approche équilibrée dans le tunnel de vente. Alors que de nombreuses marques ont tendance à se concentrer exclusivement sur la conversion lors des ventes saisonnières, l'analyse indique qu'une stratégie de tunnel complet génère des bénéfices plus durables et un impact plus cohérent à long terme.
« Nos données montrent que les entreprises qui répartissent leur investissement sur tout le funnel, ou au moins entre le haut et le bas, augmentent significativement leur contribution globale en médias », affirme Daniel Guinezi, CEO d'Uncover. Cela ne rend pas seulement l'impact des campagnes plus cohérent, mais génère également un retour durable à long terme.
Changement de priorités après le Black Friday
L'étude parle également des changements stratégiques que les marques adoptent après le Black Friday. En décembre, l'attention passe de la sensibilisation à la conversion, avec environ 60 % de l'investissement consacré à des résultats immédiats.
Cette nouvelle priorisation, axée sur la conversion, stimule l'efficacité du ROAS par rapport à novembre, souligne Guinezi. Cependant, il est important de noter que lors de la dernière semaine de l'année, il y a une reprise de la part pour la notoriété, élargissant la stratégie d'engagement.
Pour les marques qui cherchent à maximiser leurs résultats, Uncover recommande les médias suivants :
- Pour stimuler l'incrémentalité
- Google Ads (application, recherche de marque, recherche sans marque)
- Méta-annonces (Advantage+, DPA et Feed)
- Publicités TikTok
- Hors domicile
- Télévision
- Pour augmenter le ROAS
- Influenceurs
- Google Ads (application, YouTube et Discovery)
- Méta-annonces (audience, DPA et vertical)
- Publicités TikTok
- Affiliés
