La génération à laquelle appartient une personne peut montrer des différences de comportement, mais elle est loin d'être un facteur déterminant des aspirations des consommateurs. Ce n'est pas un hasard si les marques avec lesquelles les gens s'identifient le plus en raison de leurs valeurs sont les mêmes — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike et Samsung —, qu'elles soient « baby boomers » ou des générations X, Y et Z. Ce sont les principales conclusions de l'étude « La Fin des Générations », réalisée par les cabinets de conseil TroianoBranding et Dezon.
Pour découvrir les facteurs qui rapprochent et éloignent les groupes générationnels, l'enquête a interrogé mille personnes, hommes et femmes, des classes A, B et C, dans les cinq régions du pays. L'échantillon a été divisé en quatre groupes de 250 participants, appartenant aux générations identifiées comme baby boomers (nés entre 1946 et 1964) ; X (1965 à 1980) ; Y, ou millennials (1981 à 1996) et Z (1997 à 2010).
Il y a bien plus de points de rencontre entre les générations que de malentendus, même si des analyses superficielles donnent le contraire. Nous vivons à l'ère de la fluidité. Les générations, cependant, nous mettent dans des cases qui vont à l'encontre de cette réalité, affirme Cecília Troiano, CEO de TroianoBranding.
La preuve en est que les mêmes entreprises apparaissent, avec des pourcentages similaires, dans les réponses de toutes les générations de l’étude, lorsque les participants ont été interrogés sur les marques auxquelles ils s’identifient le plus :
- L'Apothicairea été mentionné par 19 % des personnes appartenant aux générations Z et millennials, 12 % des baby-boomers et 9 % de la génération X ;
- Se nichera été mentionné par 13 % des milléniaux, 12 % des baby-boomers, 10 % de la génération X et 9 % de la génération Z ;
- Naturea été mentionné par 14 % de la génération X, 12 % de la génération Z, les millennials et les baby-boomers ;
- Nikea été mentionné par 14 % de la génération Z, 12 % des Millennials et 7 % de la génération X et des baby-boomers ;
- Samsunga été mentionné par 14 % des millennials et de la génération X, 13 % de la génération Z et 12 % des baby-boomers.
La méthodologie qualitative ZMET a également été adoptée. Brevetée à Harvard, elle permet d'identifier les sentiments que les interviewés ne parviennent pas à manifester rationnellement par des techniques traditionnelles. Seules dix entreprises dans le monde peuvent l'appliquer et TroianoBranding est la seule à détenir la licence au Brésil. Il y a eu 20 sessions ZMET avec des représentants de toutes les générations, un approfondissement qui a complété la enquête quantitative.
Sur la base des deux techniques de recherche, l'étude identifie cinq aspects valorisés par toutes les générations, appelés « thèmes structurants » : identité, liens affectifs, communauté, croissance et bien-être. Selon l'étude, toutes les personnes cherchent à se connecter à des marques qui renforcent ces valeurs, peu importe à quelle génération elles appartiennent. Et, selon les réponses des participants, cinq marques sont les plus associées à chacun d'eux :
- L'Apothicaire– renforce l’identité ;
- Se nicher– renforce les liens affectifs ;
- Nature– renforce le bien-être ;
- Nike– renforce la croissance ;
- Samsung– renforce la communauté.
Une fois les thèmes structurants détectés, l'étude réalise une analyse des tendances afin de prévoir les comportements de consommation qui influenceront les deux à cinq prochaines années. L'objectif est de faire du rapport une source d'innovation et de développement de nouveaux produits et de communication pour des entreprises de différents secteurs – par exemple, biens de consommation, santé, beauté, bien-être, mode, décoration, services et mobilité.
En plus de détecter plus de points communs que de disparités entre les groupes générationnels, la recherche est un outil commercial qui indique des pistes stratégiques pour que les entreprises puissent devancer leurs concurrents, explique Iza Dezon, PDG du cabinet de conseil Dezon. Selon Iza, des facteurs tels que l'identité, les relations affectives, les préoccupations pour la planète et la santé prennent davantage d'importance dans la perspective du Marketing de Style de Vie, ce qui devrait être à l'œil des marques. Cela correspond beaucoup plus à nos identités contemporaines qu'aux anciens modèles qui mettent l'accent sur une tranche d'âge.
À era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. « Nous devons rompre avec les marqueurs temporels et nous rapprocher des véritables désirs des gens, surtout à l'ère des générations sans fin », affirment les deux dirigeantes responsables du rapport.
Voici le lien vers la version compacte de l'enquête :https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes
