SoftBank et Suno United Creators ont présenté les résultats d'une recherche inédites commandée auprès de Provokers, révélant de nouvelles perspectives qui remettent en question les concepts traditionnels de communication de marque. L'étude, qui a combiné des méthodes quantitatives et qualitatives, a compté 607 entretiens et groupes de discussion pour évaluer l'impact des campagnes de sensibilisation et de performance sur 29 marques de différents secteurs, comme commerce de détail, services et industrie. Les résultats ont montré que le marketing de performance peut, oui, construire une marque et générer de la notoriété.
Historiquement, la sensibilisation et la performance ont été considérées comme des approches antagonistes. Alors que des campagnes de sensibilisation, associées à des canaux comme la télévision, extérieur et journal, ils se concentrent sur la construction de la notoriété de la marque et la création d'une connexion émotionnelle, les campagnes de performance privilégient la conversion, utilisant des canaux numériques avec des arguments rationnels basés sur le prix et le produit. Cependant, les résultats indiquent que séparer les stratégies de branding et de performance – ou même des structures dans les entreprises dédiées à chacune d'elles – n'a plus de sens dans le monde moderne.
Les concepts classiques sous contrôle
La recherche a révélé que des idées telles que "la sensibilisation est la meilleure solution pour construire une marque" et "la performance ne génère qu'une action immédiate", "sans créer de souvenir" ne correspondent déjà plus à la réalité du marché. Des campagnes de performance bien exécutées peuvent avoir un impact significatif sur des attributs tels que la reconnaissance et la connexion émotionnelle.
De plus, les consommateurs catégorisent les médias en deux grands groupes
- InformatifCanaux et messages qui fournissent des connaissances sur des produits ou services.
- InteractifPlateformes qui permettent un engagement direct et dynamique.
Pour Eduardo Vieira, Directeur Marketing et Communications de SoftBank pour l'Amérique Latine, il est essentiel de souligner que le consommateur ne distingue pas les canaux comme en ligne ou hors ligne, mais comme informatifs ou interactifs. Cette perception révèle que de nombreux professionnels du marketing opèrent encore dans des bulles, ignorant la vision pratique du public, complète.
Ces catégories exigent que les marques priorisent deux variables fondamentales pour le succès des campagnes :contextualisationet lemoment dans le parcours de vie du consommateur, en tenant compte de vos intérêts et besoins individuels, et pas seulement le parcours traditionnel de la marque.
Les données remettent également en question des modèles largement adoptés, comment le tunnel de vente. L'enquête indique que les consommateurs ne suivent pas un parcours linéaire avec des étapes bien définies de découverte, considération et achat. Au contraire, ses décisions sont façonnées par des variables personnelles, comme contexte et moment de vie.
L'intégration est l'avenir du marketing
Selon Vieira, il est temps de rompre avec la séparation entre le branding et la performance. La performance et le branding ne sont pas des forces opposées. C'est le moment de les traiter comme des parties d'un seul système, intégrant des structures, stratégies et exécution. Cette approche permet de se connecter avec le public de manière plus efficace et pertinente, affirme.
L'étude a révélé quatre piliers pour des campagnes réussies :
- IdentificationPertinence du message pour le public cible.
- IdentitéRéflexion des valeurs de la marque.
- ContextualisationAlignement au moment de vie des personnes.
- AdéquationChoix idéal de canaux et de formats pour maximiser l'engagement.
Cintia Gonçalves, professionnel avec plus de 20 ans d'expérience en stratégies pour les affaires, marques et communication, était à la tête du département des stratégies d'AlmapBBDO, où il a dirigé des travaux pour des marques comme O Boticário, Havaianas, VW et Pepsico. Pendant son mandat, l'agence s'est distinguée dans les classements des Effie Awards, qui reconnaissent les stratégies les plus créatives et efficaces au niveau mondial. Actuellement associée de Suno et fondatrice de Wiz&Watcher Consultoria, Cintia renforce : « Ces piliers sont fondamentaux pour garantir que la communication des marques soit efficace et pertinente dans un marché aussi dynamique que le brésilien ».
La recherche souligne également que la qualité de l'exécution, tant dans les campagnes de performance que de notoriété, il est indispensable. La créativité et la précision du message sont déterminantes pour générer un impact réel et construire une mémoire de marque, complète Cintia Gonçalves.
Les découvertes de l'étude ont des implications pratiques pour divers segments, comme technologie, beauté et automobiles, où l'innovation et le statut sont des valeurs centrales. De plus, offrent des insights précieux pour des marchés plus traditionnels, démontrant que l'intégration des stratégies est une voie prometteuse pour les marques de tous les secteurs.
Avec cette étude, SoftBank réaffirme son engagement à dynamiser le marché brésilien, promouvoir l'adoption de stratégies plus intégrées et efficaces, et en ouvrant la voie à une vision contemporaine et innovante de la communication de marque
