Les recherches de SoftBank et Suno révèlent que le marketing de performance construit des marques et redéfinit les concepts de communication classiques

SoftBank et Suno United Creators ont présenté les résultats d'une enquête sans précédent commandée à Provokers, révélant de nouvelles connaissances qui remettent en question les concepts traditionnels de communication de marque L'étude, qui combinait des méthodes quantitatives et qualitatives, a présenté 607 entretiens et groupes de discussion pour évaluer l'impact des campagnes de sensibilisation et de performance sur 29 marques de différents secteurs, tels que la vente au détail, les services et l'industrie Les résultats ont montré que le marketing de performance peut, oui, construire une marque et générer une notoriété. 

Historiquement, la sensibilisation et la performance ont été traitées comme des approches antagonistes Alors que les campagnes de sensibilisation, associées à des chaînes telles que la télévision, les panneaux d'affichage et les journaux, se concentrent sur la sensibilisation à la marque et la génération de liens émotionnels, les campagnes de performance privilégient la conversion, en utilisant des canaux numériques avec des appels rationnels basés sur le prix et le produit Cependant, les résultats indiquent que séparer les stratégies de branding et de performance & même les structures dans les entreprises dédiées à chacune d'elles (n'a plus de sens dans le monde moderne). 

Concepts classiques en échec 

La recherche a révélé que des idées telles que la connaissance des techniques est la meilleure solution pour construire des” de marque et que la performance des techniques ne génère qu'une action immédiate, sans créer de rappel de” qui ne correspond plus à la réalité du marché. 

Les consommateurs classent les médias en deux grands groupes : 

• Informatifs: Canaux et messages qui fournissent des connaissances sur les produits ou services. 
• Interactif: Des plateformes qui permettent un engagement direct et dynamique. 

Pour Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer de SoftBank pour l'Amérique latine, il est essentiel de souligner que le consommateur ne distingue pas les canaux tels que le online ou le offline, mais comme informatifs ou interactifs. “Cette perception expose que de nombreux marketeurs opèrent encore dans des bulles, ignorant la vue pratique du public”, ajoute-t-il. 

Ces catégories exigent que les marques donnent la priorité à deux variables clés pour le succès de la campagne : a contextualisation et le le moment du parcours de vie du consommateur1, compte tenu de vos intérêts et besoins individuels, et pas seulement du cheminement traditionnel de la marque. 

Les données remettent également en question les modèles largement adoptés tels que l'entonnoir de vente. L'enquête souligne que les consommateurs ne suivent pas un voyage linéaire avec des étapes bien définies de découverte, de considération et d'achat. Au contraire, leurs décisions sont façonnées par des variables personnelles telles que contexte et moment de la vie. 

L'intégration est l'avenir du marketing 

Selon Vieira, le moment est venu de rompre la séparation entre le branding et la performance.“La performance et le branding ne sont pas des forces opposées Il est temps de les traiter comme des parties d'un système unique, intégrant structures, stratégies et exécution Cette approche permet de se connecter avec le public de manière plus efficace et pertinente”, dit-il. 

L'étude a révélé quatre piliers pour des campagnes réussies : 

• Identification: Pertinence du message pour le public cible. 
• Identité: Reflet des valeurs de marque. 
• Contextualisation: Alignement sur le moment de la vie des gens. 
• Adéquation: Choix optimal des canaux et des formats pour maximiser l'engagement. 

Cintia Goncalves, une professionnelle avec plus de 20 ans d'expérience dans les stratégies d'affaires, de marque et de communication, était à l'avant-garde du domaine stratégique d'AlmapBBDO, où elle a dirigé des travaux pour des marques telles que O Boticario, Havaianas, VW et Pepsico. Au cours de sa gestion, l'agence s'est démarquée dans les classements Effie Awards, qui reconnaissent les stratégies les plus créatives et efficaces au niveau mondial Actuellement partenaire Suno et fondatrice de Wiz&Watcher Consulting, Cintia renforce : ‘Ces piliers sont fondamentaux pour garantir que la communication de marque est efficace et pertinente dans un marché aussi dynamique que le Brésilien. 

La recherche souligne également que la qualité de l'exécution, tant dans les campagnes de performance que de sensibilisation, est indispensable.“La créativité et la précision dans le message sont cruciales pour générer un réel impact et construire des” de rappel de marque, ajoute Cintia Goncalves. 

Les résultats de l'étude ont des implications pratiques pour divers segments tels que la technologie, la beauté et l'automobile, où l'innovation et le statut sont des valeurs fondamentales. En outre, ils offrent des informations précieuses pour les marchés plus traditionnels, démontrant que l'intégration de stratégies est une voie prometteuse pour marques de tous secteurs. 

Avec cette étude, SoftBank réaffirme son engagement à dynamiser le marché brésilien, en favorisant l'adoption de stratégies plus intégrées et efficaces, et en faisant place à une vision contemporaine et innovante de la communication de marque.