SoftBank et Suno United Creators ont présenté les résultats d'une enquête inédite commandée auprès de Provokers, révélant de nouvelles perspectives qui remettent en question les concepts traditionnels de la communication de marque. L'étude, qui a combiné des méthodes quantitatives et qualitatives, a comporté 607 entretiens et groupes de discussion pour évaluer l'impact des campagnes de sensibilisation et de performance sur 29 marques de secteurs différents, tels que la vente au détail, les services et l'industrie. Les résultats ont montré que le marketing de performance peut, oui, construire une marque et générer de la notoriété.
Historiquement, la conscience et la performance ont été considérées comme des approches antagonistes. Alors que les campagnes de sensibilisation, associées à des canaux tels que la télévision, l'affichage extérieur et la presse écrite, se concentrent sur la construction de la notoriété de la marque et la création d'une connexion émotionnelle, les campagnes de performance privilégient la conversion, en utilisant des canaux numériques avec des arguments rationnels basés sur le prix et le produit. Cependant, les résultats indiquent que séparer les stratégies de branding et de performance – ou même les structures dans les entreprises dédiées à chacune d'elles – n'a plus de sens dans le monde moderne.
Les concepts classiques sous contrôle
La recherche a révélé que des idées telles que « la sensibilisation est la meilleure solution pour construire une marque » et « la performance ne génère que des actions immédiates, sans créer de souvenir » ne correspondent plus à la réalité du marché. Des campagnes de performance bien exécutées peuvent avoir un impact significatif sur des attributs tels que la reconnaissance et la connexion émotionnelle.
De plus, les consommateurs classent les médias en deux grands groupes :
- InformatifCanaux et messages qui fournissent des connaissances sur les produits ou services.
- InteractifPlateformes qui permettent un engagement direct et dynamique.
Pour Eduardo Vieira, directeur du marketing et de la communication de SoftBank pour l'Amérique latine, il est essentiel de souligner que le consommateur ne distingue pas les canaux comme en ligne ou hors ligne, mais plutôt comme informatifs ou interactifs. Cette perception souligne que de nombreux professionnels du marketing opèrent encore dans des bulles, ignorant la vision pratique du public, ajoute-t-il.
Ces catégories exigent que les marques priorisent deux variables fondamentales pour le succès des campagnes :contextualisationet lemoment dans le parcours de vie du consommateuren tenant compte de ses intérêts et besoins individuels, et pas seulement du parcours traditionnel de la marque.
Les données remettent également en question des modèles largement adoptés, tels que le tunnel de vente. L'enquête indique que les consommateurs ne suivent pas un parcours linéaire avec des étapes bien définies de découverte, de considération et d'achat. Au contraire, ses décisions sont façonnées par des variables personnelles, telles que le contexte et le moment de la vie.
L'intégration est l'avenir du marketing
Selon Vieira, il est temps de rompre avec la séparation entre branding et performance. « La performance et le branding ne sont pas des forces opposées. Il est temps de les traiter comme des parties d’un seul système, en intégrant structures, stratégies et exécution. Cette approche permet de se connecter avec le public de manière plus efficace et pertinente », affirme.
L'étude a révélé quatre piliers pour des campagnes réussies :
- IdentificationPertinence du message pour le public cible.
- IdentitéRéflexion des valeurs de la marque.
- ContextualisationAlignement avec le moment de vie des personnes.
- AdéquationChoix idéal des canaux et des formats pour maximiser l'engagement.
Cintia Gonçalves, professionnelle avec plus de 20 ans d'expérience en stratégies pour les affaires, les marques et la communication, a dirigé le département des stratégies d'AlmapBBDO, où elle a mené des travaux pour des marques telles que O Boticário, Havaianas, VW et Pepsico. Pendant sa gestion, l'agence s'est distinguée dans les classements des Effie Awards, qui récompensent les stratégies les plus créatives et efficaces au niveau mondial. Actuellement associée de Suno et fondatrice de Wiz&Watcher Consultoria, Cintia souligne : « Ces piliers sont fondamentaux pour garantir que la communication des marques soit efficace et pertinente dans un marché aussi dynamique que le Brésil. »
La recherche souligne également que la qualité de l'exécution, tant dans les campagnes de performance que de sensibilisation, est indispensable. « La créativité et la précision dans le message sont déterminantes pour générer un impact réel et construire la mémoire de la marque », complète Cintia Gonçalves.
Les découvertes de l'étude ont des implications pratiques pour divers secteurs, tels que la technologie, la beauté et l'automobile, où l'innovation et le statut sont des valeurs fondamentales. De plus, ils offrent des insights précieux pour des marchés plus traditionnels, montrant que l'intégration de stratégies est une voie prometteuse pour les marques de tous les secteurs.
Avec cette étude, SoftBank réaffirme son engagement à dynamiser le marché brésilien, en favorisant l’adoption de stratégies plus intégrées et efficaces et en ouvrant un espace à une vision contemporaine et innovante de la communication de marque.
