Les activations avec les influenceurs ont perdu du terrain auprès des marques, le marketing d'influence chutant de 19 points de pourcentage dans le mix média des annonceurs de 2023 à 2024. Malgré cette dévaluation, le retour sur investissement (ROI) des influenceurs est le seul à connaître une tendance de croissance, avec une augmentation à deux chiffres en pourcentage d'une année sur l'autre. Les conclusions font partie de l'étude réalisée par la martech Uncover.
L'étude a évalué 11 marques de différents secteurs avec au moins un modèle de Marketing Mix Modeling (modélisation prédictive pour l'optimisation des données marketing), sur la période de janvier 2022 à mai 2024. Les résultats couvrent la faible clarté stratégique des annonceurs en matière de marketing d'influence ainsi que la sous-exploitation des influenceurs par les marques.
Il y a un manque de stratégie dans les actions avec les influenceurs…
L'enquête a révélé que la moitié des annonceurs pratiquent le marketing d'influence, mais seulement 4 % du budget média de ceux qui le font sont consacrés à ce type d'activation. Il est encore plus frappant de constater que 70 % des annonceurs ne définissent pas de stratégie de funnel spécifique pour leurs actions de marketing d'influence. Parmi ceux qui effectuent des activations avec un objectif défini, la notoriété apparaît en premier lieu, suivie par la conversion.
…Il y a de la place pour investir davantage dans l’influence
En plus d'avoir une petite part du budget média, le marketing d'influence est exécuté en dessous du niveau nécessaire pour générer des retours pertinents. L'analyse indique que les annonceurs devraient investir 23 % de plus dans ce type de stratégie, qui apporte au numérique une puissance équivalente au pouvoir de l'ad stock (mesure du temps nécessaire pour que la publicité en ligne fasse effet) des médias hors ligne.
L'effet à long terme du marketing d'influence, y compris, est plus élevé et plus prolongé que celui des médias hors ligne, avec une baisse seulement à partir de la quatrième semaine après la diffusion du média. Le pic de stock d'influenceurs se concentre principalement la deuxième semaine après la diffusion.
Le retour sur investissement des influenceurs est le seul à connaître une tendance de croissance, avec une augmentation à deux chiffres en pourcentage d'une année sur l'autre. De 2023 à 2024, la croissance du ROI d'influence a été de 51 % ; de 2022 à 2023, elle a augmenté de 68 %. Cependant, l'investissement dans les influenceurs diminue d'année en année, ce qui entraîne la perte d'une opportunité de renforcer l'efficacité du mix média.
